小型车市场是国产乘用车的上海滩。每一个利益导向都在这里找到自己的舞台，并且上演酣畅淋漓的利益时尚剧。北京车展前后，一汽欧朗和北京E系列的上市大有颠覆中端小型车市场格局的猛势。但是，半年下来，如雷贯耳变成了雷从耳出。反倒是次高端小型车市场，在一番姹紫嫣红之后又开启一轮新的嫣红姹紫。

　　小型车市场的利益裂变格局

　　从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量，小型车市场以品牌车型的指导起步价为向量，已经裂变为4个区隔性市场。

　　图表：小型车市场的区隔构成

　　作为最早发生利益裂变的类别车型，小型车的利益裂变已经按照车型的生活韵致、车型品质、用途方向三个维度发生深刻变化，并且呈现出下述利益导向分布格局。

　　图表：小型车利益导向分布格局

　　除去销量规模过小的高端车型，从上述图表可以发现一个重要的利益裂变趋势：车型档次越高，车型的利益裂变就越丰富。这表明车型档次越高，心理性、社会性和情趣性利益的营造空间也就越充裕。相反，车型档次越低，心理性、社会性和情趣性利益的营造空间就越狭促，车型也就越发呈现出功能性利益导向。

　　接下来，我们聚焦在次高端小型车市场的利益裂变上。作为小型车销量规模最大的主导档次车型，次高端车型也是利益裂变最为充分的市场。迄今为止，已经呈现出下述利益导向分布格局。

　　次高端小型车的第一个利益导向：小资贵族利益导向

　　小资贵族利益导向的代表车型是全新POLO、晶锐。

　　小资贵族气质车型的忠实消费群通常呈现出以追求“利价比”为导向的消费模式，其核心利益需求是品牌价值气质是否与他们的生活气质相契合。与其他小型车利益人群相比，这类顾客更加注重生活韵致的上品感受，更渴望精致的、有品质、有格调的生活色彩。为此，他们甚至愿意在包括车内空间在内的显要利益上作出妥协。

　　在次高端小型车市场，全新POLO的销量也在逐月攀升，8月更是一举突破10000辆大关。同时，晶锐也一如既往地表现出稳定的销售水平。这表现出小资贵族利益倾向的消费人群迅速壮大，正在从边缘性人群成长为主流性人群。

　　虽然同样具有小资贵族倾向，但是顾客对于全新POLO和晶锐的价值理解却不尽相同。从对比车型来看，关注全新POLO的顾客人群，还非常关注朗逸、科鲁兹、福克斯、新凯越等中高端紧凑型车。关注晶锐的顾客人群，同时关注的车型主要是同品牌的明锐、以及同为次高端小型车的瑞纳、新嘉年华和起亚K2。这表明在顾客心目中，对全新POLO具有较高的价值评价。对于晶锐的价值评价则要低一些。这给予我们一个非常新奇的启示：小资贵族是一种生活韵致和生活味道。其中情趣性利益、社会性利益、心理性利益同样丰富和重要。它可以通过价格较高的全新POLO来让人满足，也可以藉由价格相对普惠的晶锐来赢得青睐。换言之，小资贵族韵致的车型不只是高尚品质可以提供，即便是斯柯达一类的成长品牌也可以缔造。

　　次高端小型车的第二个利益导向：情趣性利益导向

　　情趣性利益导向的代表车型是瑞纳、新飞度。

　　长期领跑小型车销量的瑞纳，在次高端市场中立起了一个以情趣利益导向的车型标杆。此类车型以心灵娱乐至上为最重要的利益要素，通过大写雄性性格力量的方式，在造型和空间上缔造出独特的价值优势。另一个代表车型新飞度通过摹写女性清秀魅力的方式，缔造出独特的情趣能量。

　　在次高端小型车市场，瑞纳的销量高踞首位。今年2月以来，新飞度以每月3000-4000辆的销量稳定在次高端小型车的中游。这表明情趣性利益车型已经赢得相对广泛的消费势力支持。并且，随着新生代人群的不断涌进，这一部分消费势力正在得到不断的巩固和加强。

　　在选购车型的过程中，情趣性利益消费人群有一个有趣的行为特征：那就是选购视界非常宽阔。他们喜欢将各式各样利益导向的车型放在一起对比，从中拣选出最符合自己情趣个性的车型。这一点在它们的对比车型结构上生动地表现出来。瑞纳的对比车型除去同品牌的朗动、悦动以外，中端紧凑型车的科鲁兹和新凯越、次高端小型车的爱唯欧和起亚K2、中端小型车的新赛欧都被纳入关注的范围。新飞度也是如此。二者不同的是，新飞度消费人群更多选择雨燕、晶锐、新嘉年华这些情趣味道浓郁的车型来对比选择。这充分地表明：对于生活情趣的感性而自由的追逐，使得情趣性利益消费人群具有兴趣广泛、活泼、善变的车型选择趋向。因此，情趣性利益导向车型要想独秀于林，必须缔造出个性突出的情趣性价值魅力。在这里，中庸意味着死亡。

　　次高端小型车的第三个利益导向：休闲-家用车型

　　休闲-家用车型的代表车型是爱唯欧三厢、起亚K2。

　　次高端小型车的休闲-家用车型的核心价值特征是：精适。在品质上追求精致，在用途上强调家庭休闲，在价格上注重普惠大众。安全性能、产品价格、外观造型、车内空间、油耗水平构成了这类车型的显要利益组合。这一点和次中端紧凑型车基本相同。

　　在次高端小型车市场，休闲-家用车型的标杆车型是起亚K2。它的月销量在8000-10000辆的高位震荡。另一款代表车型爱唯欧三厢则没有这么幸运。作为乐风的替代车型，爱唯欧今年市场表现远远好于去年。但是，仍然无法达到乐风曾经的市场高度。

　　和情趣性利益车型一样，休闲-家用车型消费人群的选购视野也非常宽阔。从起亚K2、爱唯欧三厢的对比车型来看，次高端紧凑型车的朗逸，中端紧凑型车的科鲁兹、新凯越、福克斯三厢，次高端小型车的瑞纳、中端小型车的新赛欧，都进入了他们的视野。粗看上去这有些混乱，但是深入分析就可以发现深藏在其中的利益黄金走廊：朗逸、科鲁兹、新凯越、新赛欧虽然分属不同类别和档次，但都是强调家用利益的车型。瑞纳虽然属于情趣性利益导向，但在家用利益上价值同样突出。至于新福克斯三厢，则是刚从家用车型阵营中裂变出去的情趣性车型。由此，可以得到一种重要的启示：在强调家用的车型市场，车型用途是一个至关重要的利益维度。

　　次高端小型车的第四个利益导向：多功能用途车型

　　多功能用途车型的代表车型是骊威。骊威，独特的两厢大车身设计。虽然定位在小型车，却拥有紧凑型车的驾乘空间和MPV的储物空间。这就是这类车型的核心利益所在。这种独特的价值特质为骊威在次高端以上小型车市场里，区隔出一片独自享用的市场池塘。虽然已经存在多年，它的独特魅力却日久弥新。月销量常年稳定在8000-10000辆的高位。

　　对于骊威，消费人群的价值优势评估非常明确：车内空间灵活宽阔、燃油经济性高、价格合理；虽然人们认为它的外观造型平庸且配置较低，但是作为多功能用途车型，它确实能够担负起休闲、家用、代步、工具等多种用途功能。从对比车型来看，主要是同品牌的轩逸、骐达、阳光，现代瑞纳和起亚K2。在众多合资品牌车型中，骊威成名已久却依然笑傲江湖。这表明多功能用途对于某些顾客来说，具有不可代偿的先决性利益。遗憾的是多年以来，在小型车市场，这块蛋糕一直为骊威独享。