荣威(微博)，一个站在巨人肩膀上的自主品牌，凭借着罗孚的技术，上汽的实力，在短短的6年间，迅速的崛起，挺起了中国汽车自主品牌的脊梁。融合了各种资源的荣威品牌在营销上当然也是高人一筹，创新的营销手段让荣威获得了成功。

　　上汽荣威

　　第一章：品牌的诞生

　　1.品牌创立

　　2005年，上汽收购了英国罗孚的25型、75型轿车知识产权及技术平台，希望凭借罗孚迅速走向海外市场。然而，罗孚的商标使用权却被宝马掌握在手中。2006年9月，福特汽车与宝马事先约定，打算购走罗孚商标，上汽于是无法购买使用“罗孚”这一品牌。这坚定了上汽发展自有品牌的决心，同时决定先在国内市场上建立起中高端轿车品牌地位，然后逐步拓展海外市场。

　　2.核心价值

　　2006年10月，上汽基于罗孚75技术，推出自主品牌“荣威ROEWE”，根据中华传统文化，“荣”取荣誉、殊荣之意，“威”则寓意威望、威仪及尊贵地位，合起来则是“创新殊荣、威仪四海”。英文名“ROEWE”源自德语字根LOEWE，代表狮子。具有纯正英伦轿车基因又融合中国文化特色的中国自主品牌自此诞生。

　　荣威品牌核心价值是“经典、创新和自主掌控”。“经典”，即延续英伦风范、优雅贵气及绅士品味，坚持造车美学；“创新”，即依托海内外技术中心及研发团队，持续开发新技术、创立新标准，并时刻关注市场变化，以提供更符合消费需求的新产品；“自主掌控”，即塑造国际汽车品牌方向，实现自我驾驭、享受自主生活的梦想。直面全球汽车巨头强势品牌的激烈竞争，令人期待，同时也充满了挑战。

　　上汽荣威

　　3.核心定位

　　“荣威”品牌将定位于中高端市场，其目标客户是有知识、有修养，事业发展成功，勇于创新突破，积极向上，追求品味的消费者。“荣威”品牌将为消费者创造出优雅尊贵、自信进取且富有内涵的品牌体验，同时，上汽也力求以基于罗孚75平台核心技术开发而成的“荣威”的首款产品为消费者传递“经典、创新、自主掌控”的产品和服务体验。

　　第二章：创新的营销理念

　　创新缔造

　　概念营销

　　概念营销：所谓概念营销，指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。

　　优势：概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，增强企业的竞争性实力。

　　劣势：概念的创新是概念营销的关键点，如果一个概念没有新意，不被消费者认可，那概念营销的效果会大打折扣。

　　数字武装

　　经典实例：

　　荣威550的使命是传承荣威品牌，提升消费者对荣威品牌的认知、信任及喜好度，逐渐完善产品系列，满足消费者更多需求，扩大市场占有率，使之成为2008年荣威品牌的主力销售车型，最终完成年度销售任务。荣威550的产品参数已达到B级车的水平，但乘用车分公司决定采用“高举低打”的战略，让它进入A级车的高端市场。荣威550的品牌定位最终被确定为“D5全时数字轿车”，强调数字化造车的理念，两个支撑点分别为“科技”和“时尚”。 荣威550打造了国内自主品牌中级车市场的新标杆。而全时数字轿车的概念也在消费者中得到了很大的认可。这个概念的创立让很多人耳目一新，也让荣威550获得了更多的关注。

　　紧接着另一个全新的概念被上汽打造出炉，在第十一届北京国际车展上，搭载3G智能网络行车系统的“全时在线中级轿车” ----荣威350全球首发上市，并对外公布了5款车型售价。荣威350是上海汽车自主品牌全新A级车战略平台的首个车型，是国内首款信息化汽车，搭载的智能网络行车系统依托联通WCDMA 3G网络，实现信息检索、实时路况导航、电子路书、股票交易和社群交流等互联应用，开启了汽车的网络互联信息化时代。

　　上汽荣威

　　荣威策略：利用数字概念的普及为契机全力打造汽车领域的数字概念，让消费者得到耳目一新的感觉。

　　针对车型：荣威550、荣威350

　　营销方式：概念营销

　　风险规避：作为自主品牌的后起之秀。把营销着力点放在概念上可谓是另辟蹊径，在此点上荣威品牌可以说是开创先河的，独一份的策略让荣威几乎没有风险。

　　编辑观点：数字化的应用与全时数字概念、全时在线概念的打造在很短的时间内被众多的消费者所关注，正是因为关注这两个概念，消费者才开始关注荣威品牌，了解荣威的产品，概念的打造开启了荣威面向消费者的窗口，获得了业界的一致好评。

　　趁热打铁

　　文化营销

　　文化营销：文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。

　　优势：可以使消费者在品牌认知上产生共鸣，可以利用文化极大程度上提高品牌忠诚度，文化营销是一种潜移默化的手段，效果影响久远。

　　风险：文化营销有很强的产品局限性，在文化选择上也会让企业举棋不定，不符合产品特点的文化营销往往起到负面效果。

　　丈量到心

　　经典实例

　　《我的团长我的团》、《中国远征军》两部热播电视剧将二战远征军那段历史呈现在了观众面前，趁着余热，荣威W5携手上海纪实频道拍摄了《梦回滇缅》，重走了当年的滇缅公路，揭秘了远征军背后的故事。一部《梦回滇缅》让很多男性观众认识了荣威W5，虽然这辆车并未在片中植入广告，但紧接着丈量960万平方公里活动，却给消费者与媒体更加深入接触W5的机会。

　　在世界地图上，你可以清晰的看到我国蜿蜒绵长的陆地国界线，勾勒出雄鸡的形状。在长达2.2万余公里的陆地边界上，我国与14个国家接壤，一座座经过测绘学家精准测量坐标的界碑就矗立在国境线上，代表着我国主权领土的完整。其中，中越边界是我国各条边界中树立界碑最多、密度最大、测量精度最高、测定点位最多的边界线。全线勘定为1450公里，共竖立了1971颗界碑。

　　2012年7月29日至8月1日，上汽集团旗下的“跨领域专业SUV”荣威W5带领着一众媒体记者开启了2012年新一轮“丈量”活动，此次主题名为“丈量边关 致敬英雄”，从昆明出发，行走920公里，目标是云南省文山壮族苗族自治州中越边境上的天保口岸，一路途径麻栗坡和老山。

　　这是一次与众不同的旅行，用脚步与车轮丈量祖国的国界，脑海里那条抽象的边界线，变成脚下坚实的土地。此行并不在于游山玩水，而是用心感受祖国每一寸土地的意义：在老山者阴山故战场，感怀可歌可泣的“老山精神”；在肃穆的麻栗坡烈士陵园，追思那些英勇捐躯的不朽忠魂；探访边防哨卡，慰问那一个个坚守国门，奋战在缉私禁毒第一线的无名英雄。荣威W5这辆民族品牌的SUV，用坚实的足迹与车辙去“担当”一份责任：唤醒那些理应不朽的民族情怀。

　　荣威策略：利用大的社会环境与消费者的爱国情怀来进行营销是一个无往不利的经典之作。

　　针对车型：荣威W5

　　营销方式：文化营销

　　风险规避：荣威W5利用丈量国境这一活动充分展示了W5的性能优势，又在文化与思想上占领了“民族情怀”这一制高点，可以说荣威的策略让自己站到了不败之地。

　　编辑观点：不是什么样的SUV都能够把中国的国境丈量的，这需要优异的性能，不是什么样品牌都有资格去丈量国境，荣威这个属于国人的品牌当然可以。

　　上纲上线

　　品位营销

　　品位营销：品位指对事物有分辨与鉴赏的能力。品位象征着成功人士的社会地位与卓尔不群的生活态度。利用品位进行营销能迅速的与其他品牌差异化，提升自己品牌的消费者心中的地位。

　　优势：能够迅速摆脱低级别竞争对手的纠缠，体现企业文化、品牌内涵等高端的企业宣传诉求，能够迅速的建立起高人一等的定位。

　　劣势：利用品位营销的产品要求很高，品质、质量、档次都是要求极高的，否则将会让消费者嗤之以鼻。

　　超然品位

　　经典实例：

　　现今不少的高端品牌钟情于高尔夫运动，因为高尔夫体现了高端品牌与高端人士的品位，但上汽荣威另辟蹊径，多次独家赞助上海斯诺克大师赛，使荣威和斯诺克这两个同样溯源于英伦的经典在中国熠熠生辉。

　　当中国斯诺克大师丁俊晖的出现在赛场之时，得到了国人空前的额关注，荣威因势利导，借助了明星赛事，运用了与体育营销相结合的方法，使荣威品牌得到了深度的推广，更体现了荣威品牌源于英伦的绅士品位。与其他品牌赞助的体育赛事的着眼点不同，荣威更注重了运动与品牌的结合的产物“品位”，而不是简单的选择一项高雅运动，无论是外在特质还是内涵均与这项绅士运动环环相扣，着重体现荣威品牌的高品位。荣威的目标用户正是这样一群懂得并追求品位，注重生活品质的成功人士，这与斯诺克运动的精神非常契合。使得荣威品牌内涵更加具象化短时间内获得了消费者的高度认可。

　　而时尚一直与品位息息相关，自从荣威品牌创立以来，能将汽车与时尚贴合非落户于时尚之都的荣威莫属。荣威产品自上市以来就与服装有了不解之缘，跨界合作的概念被引入到了品牌的时尚之中，荣威的时尚营销初露端倪。之后的每次汽车展示，荣威车模的服装全部都由服装界设计师全力打造，而展台上车模的展示也是设计师新款时装的发布会。上汽荣威虽然没有雄厚的品牌历史，但与时尚携手打造一种高品位的生活理念使得荣威获得了空前的成功。

　　荣威策略：源于英伦的定位使得荣威品牌本就与众不同，充分扩大这种与众不同，强化英伦品位是荣威独有的优势。

　　针对车型：荣威全系车型

　　营销方式：品位营销

　　风险规避：通过不同的营销活动来体现荣威品牌的品位，分散了风险，也获得了更多的收益。

　　编辑观点：英伦定位本就是品位的象征，这是荣威品牌独有的竞争力，把它发扬光大可以体现荣威品牌特有的气质。这也是实现荣威与其他品牌差异化的最佳途径。

　　第三章：荣威的收获

　　成功的营销让上汽荣威获得了空前的发展，作为民族品牌的领军者，经历了2012年的阵痛之后，上汽荣威可以说是根基稳固，更在产品、品牌、销量等方面取得突破性发展。截止到2012年10月，上汽荣威的用户超过了50万，10月的月销量更是创纪录的14618台，同比增长超过93%，成为中国车市增长最快的主流汽车品牌。随着荣威品牌营销的不断深入不单是新品在销量上节节攀升，就连荣威350也是浴火重生，创下了9821辆的终端销量新纪录，同比增幅达到111%，“中级车万辆俱乐部”指日可待。