“慢牛”广本能否强势回归

  本田(中国)、广汽本田、东风本田的三方高管第一次坐在了一起,他们共同谈论一个被称为“FUNTEC”的新技术体系。这似乎是一个显著的变化——即便是在2012年4月份本田中国中期事业规划战略发布时,活跃在舞台上的也仅是本田(中国)总经理仓石诚司形单影只的身影。

  在产品导入层面的变化也十分明显,如今,本田宣称要从现在到2015年的2年时间内,在中国市场推出12款新车型(广本、东本各6款车型)。要知道,从1998年进入中国市场(1998年广本成立,2003年东本成立)到2006年,本田一共在中国市场仅导入了6款车型(广本雅阁、奥德赛、飞度和思迪,东本CR-V、思域);而从2006年至今的6年间,本田在中国仅导入了两款车型(东本思铂睿和广本歌诗图)。

  本田终于要作出改变了,在中国这个包括本田在内几乎所以跨国车企都十分依赖的市场。接下来,等待广汽本田和东风本田的,是来自市场和业界的惊叹号吗?

“慢牛”广本能否强势回归

  广本式的“稳健”

  作为世界上最年轻的以及少数几家保持独立的车企,本田对外界一向保持着“我行我素”的特立独行的风格。本田坚决维护其创始人所倡导的独立行事、快速行动的企业文化,大胆地在全球战略、产品概念以及可持续使用的资源等方面坚持走自己的道路。

  这一点,在本田在国内的第一家合资企业广本身上体现得尤为明显。一个众所周知的事实是,在过去的几年中,广汽本田一直维持着36万-40万辆的年产销量,无论是在2009年-2010年中国车市爆发式增长期,抑或2008年受全球金融危机影响国内车企普遍遭遇的“寒冬期”。

  这是广本式的“稳健”——对此,广本在中国市场的300万的保有客户深有体会,在过去的几年中,广本的车型产品似乎永远处于“缺货”的状态,即便是在其竞争对手大众、通用通过不断推出同档次的车型产品,疯狂“逐量”的时期,广本依旧维持着“有意控制产量”的“逐利”模式。

  首先,如上所述,这与本田全球化导向策略下的“谨小慎微”相关,其次,广本自合资伊始就延续了本田“发挥有限投资的最大效益”的做法,追求“从小开始、循序渐进”的发展模式(即便是后来合资的东风本田,在过去的几年也是坚持少而精的“精品”策略)。

  而自去年发布其在华中期事业计划,及至此次的本田(中国)年度媒体大会,本田所表现出的从产品导入、产能扩充到采购体系等各个层面进行一系列快速变革来看,本田似乎要在未来2年多的时间内,把过去6年时间里没干的事全干了。依旧以本田“标签”最为显著的广本为例,其在刚刚过去的5月底,理念S1中期改款车型上市,其后又宣布同时启动第三工厂和发动机工厂,接下来,专为中国市场开发的车型凌派也会在近期上市。

  这个时候,外界关注的焦点问题是,广本为什么要一改“一步一个脚印”的“散步”状态,开始小步快跑?

  “快跑”的节奏合适吗

  首先,广汽本田过去几年在新产品推出速度上的保守,也使其错过了国内车企繁荣时期的末班车。

  由于本田产品线“短窄”的固有模式,自1998年合资至今的15年里,广本共导入5款车型。也正因为如此,广本也在一些细分市场错失良机。没有SUV产品使广本与近几年SUV市场的爆发式增长无缘,A+级别车型的短缺也使得广本只好眼睁睁看着大众、通用等对手在这个市场上各领风骚。

  现在,广本作出的改变是,要专门针对中国市场开发一款A+级别的车型产品——凌派。国内车市在日趋白热化的市场态势下,消费者对于车型产品的标准一再被推高,在现有的A级别市场,除开市场上已有的A及A+车型外,需要一款能够同时具备家庭实用性又能彰显个性的中级车型。在广本看来,凌派适合这样一个暂时空白的市场,也具备进入并洗牌的机会。

  其次,广本过去坚持的所谓“控制供应量”的好处在于,一方面广本可以以较少的需要刺激销售量以摆脱库存,同时,低廉的营销开支和较高的需求量也提高了广汽本田车型的二手车残值。不过,时至今日,在竞争对手强调‘规模制胜’,以丰富的产品线抢占市场份额的同时,本田的“注重长远”的策略使其在中国市场份额提升缓慢的同时,其品牌竞争力也难以提升。

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