捷豹路虎国产车与进口车销售渠道协调机制——“联合机构”已经成立，年内即将实现国产的Jeep和英菲尼迪也将建立相关机构，其间，利益相关方博弈的一个核心问题是：品牌与销量哪个更重要？客观地看，品牌是外方多年来打造和积累起来的，是其产品和服务定位及附加值、企业文化乃至用户形象的集中体现，对外方来说自然高于一切，必须精心维护和不断提升；但对中方来说，品牌是抽象的无形资产，再好也是人家的，而合资生产经营的国产车是实在的，其收入所得至少有一半是自己的，所以，集中资源把国产车销量搞上去，尽快释放产能，实现规模经济和盈利，无疑是首选。如何协调双方这种不同的核心诉求？

　　小季：都说合资企业里中方重国产、轻进口，重销量、轻品牌，与外方别着劲。这个问题真有那么重要？

　　老边：没错。营销的钱是有限的，在国产车身上投入多了，在进口车或品牌上的投入自然就得减少，这就是中外双方争议核心问题。

　　小季：我的意思是经过这么多年的市场竞争，中方应该明白品牌形象、知名度和溢价对国产车的销量和利润至关重要，也懂得那些比较个性化而且难以国产的小众进口车对丰富品牌形象具有特殊意义，所以不至于像人们想象的那样轻品牌、轻进口。

　　老边：你只说对了一半。管理层的中方或许懂得这些，但中方股东层面或者其上级官方人士就未必了。你注意过没有，北京机场3号航站楼候机厅内曾有过一个宝马展台，上面展示的都是些个性十足的进口车。要是换了奥迪，放上去的铁定是国产车，虽然中方主导的经营管理层都很明白，奥迪品牌形象中缺的就是那些个性化的、激情四射的元素，但如果你真的把一辆比如说R8放上去，哪天某个不大明白的上级或上上级主管见到了，或者哪个别有用心的内部人士向上面给你打一个小报告，说你对进口车偏心眼儿，批你花钱为外国人做品牌，那你可就要吃不了兜着走啦。谁敢冒这个险？宝马就不会了，因为宝马的营销管理层是外方主导的，你不能拿老外问这种罪。这就是差别。

　　小季：还有销量的问题，你把销量做起来了，街上跑着你的车，这本身就是在提高你的品牌知名度，也是在展示你的品牌形象，是流动的广告，所以销量越大对品牌的好处越大。

　　老边：你又只说对了一半。这里面至少有两个问题：一是街上跑的车只能部分表现你的品牌形象，不是你的车满街跑，品牌形象就必然好那样简单，完善的品牌形象要通过多种途径和方式的全方位市场推广才能建立起来，是要花大钱的；二是如果你的销量是靠价格战、偷工减料或者降低服务水平得来的，只会贬损你的品牌形象，降低你的品牌溢价，进而损害你的盈利能力，损害品牌和企业的长远利益。所以，花更多的钱做品牌，还是降价促销，常常是双方争议的焦点。