1984年10月上海大众合资合同正式签约，标志着大众正式进入中国，也是中国汽车工业改革开放史上的一个里程碑，但日前在上海举行“上海大众30周年庆典”却相当低调。参加者的规格很高，德国大众、上汽集团和上海大众的头面人物全数出席，但政府官员一个没请，记者也只有20个左右。原因据说是执行中央八项规定，不要大张旗鼓，只想搞成一个“企业内部员工活动”。但外界无法不把这种“低调”的喜庆与近来沸沸扬扬的“速腾召回”风波相连。在我看来，这正反映出大众30年来在中国所做的两件看似矛盾的大事：一个是跨国公司成功本土化的经典案例，一个是时不时往自己脸上抹黑。

　　先说本土化。不少人以为，大众之所以在中国获得商业上的巨大成功，在乘用车市场上称王称霸，不过是因为它来得早，占尽了中国汽车市场起初一片空白、钱多人傻的便宜。

　　但如果有点历史感就会看到，一个跨国公司背井离乡，来到一片一望无际的荒地，置身于陌生的制度、文化和人群中，没有些探险家、拓荒者的勇气，是不可想象的。毫无疑问，大众今天在中国的领先优势与其当初来得早有直接关系，但同样是来得早，与大众前后进入中国的美国汽车公司（后被克莱斯勒收购；合资企业为北京吉普）和标致（广州标致），一个混不下去了，不得不另起炉灶；另一个破产倒闭，之后又易地再生。而大众与中方合作伙伴一道虽历经前期亏损，后来欧元大幅升值造成的利润锐减，2004年中国车市寒流及产品老化导致的市场份额急速下滑，却始终是中国车市的霸主，上海大众和一汽大众两个合资企业成为中国数一数二的乘用车企业；2005年起3年降成本40%的“奥林匹克计划”，中国市场专属的新产品开发，以及后来3年降低油耗20%的“TSI+DSG动力总成战略”和拓展南方市场的“南方战略”，则将大众在华业务带入了鼎盛期。

　　同样是探险家或拓荒者，当初的吉普、标致惨败，唯独大众成功，原因很多，其中最重要的就是成功的本土化。

　　首先是零部件本土化。德国人坚持国产零部件必须达到德国标准不妥协，“一颗螺丝钉也要拿到德国总部认证”，被认为是“卡中方脖子”，还引发了国家级政治风波，为德国人赢得了“方脑袋”这一褒贬兼有的称号，也成就了大众汽车“皮实、耐用”的口碑，使其在中国汽车市场的初级阶段获得了巨大的竞争优势。反观灵活的美国人和浪漫的法国人，在国产零部件标准上马马虎虎，迁就“圆脑袋”的中方合作伙伴，产品质量一塌糊涂，最终一败涂地。