近日，由上海大众赞助的话剧《恋爱的犀牛》在全国高校进行了公益巡演。从营销本质上看，这可以归类为文化营销，但在剧情内容中并未见到丝毫车型的影子，或许让人感觉钱投的有些不值。
与之恰恰相反的是，大量热映的影视剧中汽车营销嵌入倒已经习以为常，而且车型展现都是力求淋漓尽致，甚至为了给予更多表现机会，背景、道具、台词无不用之极。去年，都市情感话题剧《老有所依》中北京汽车绅宝D50、绅宝D70充分露脸。此前，国内影视片《奋斗》的奥迪、《唐山大地震》中的宝马、《非诚勿扰》的斯巴鲁都有一定戏份。更为经典的还是国外大片，《007-金手指》的阿斯顿马丁，《的士速递》的标致407，《偷天换日》的Mini Cooper……，不胜枚举。当然，以汽车为主题的《变形金刚》更向观众输送大量汽车车型信息。
尽管汽车影视植入式广告一直饱受争议，但由于影视创作艺术的提高，特别是影视自身形式上具有较强包容性的特点，即便观众对个别植入画面有反感，但随着场景、镜头的快速切换，总体上都是一闪而过的。
话剧则恰恰不同，场景即舞台布景只有少数几幕，道具十分简洁且只表现轮廓特征，道具如果刻意强调了品牌特征，指定就要喧宾夺主，而语言上更是如此，话剧台词语言虽然重于细节，但都是直接为主题服务的，任何无关的延伸或渲染都会冲淡主题，侵蚀干扰剧本的思想灵魂。
汽车产品也曾经有过尝试植入话剧的经验和教训。早在2009年，话剧版的《杜拉拉升职记》中的开场就有“只要好好工作，不出两年我们就能买一辆荣威550了”，“好好工作能买车”是一个很自然的逻辑，但直指“荣威550”就是赤裸裸的广告了。更露骨的是杜拉拉竟然在对白中直陈荣威550的诸多优点，之后杜拉拉又去应聘上汽荣威的职位。
我相信观众大多都能记住植入的车型，但是这种记忆是否会转化良性的、正面的消费指导意见就令人生疑了，作为观后的有趣谈资客观上会扩大品牌车型的传播率，同样这种传播是否还有必要值得反思。
所以，植入式营销一般情形下不适于话剧，任何生搬硬套、生拉硬扯的汽车车型植入，不会起到好的效果。
这样看来，上海大众是相对明智的，没有刻意将产品信息强加给话剧艺术本身。那么上海大众意欲何为？或者直白地说在忙乎什么呢？答案在活动冠名的车型选择上，是“New Polo新青年”，要与《恋爱的犀牛》剧中人物群体精神高度契合。
