2014年，全球销量冠军似乎又非丰田莫属。数据显示，丰田集团1—9月全球销量为761.5万辆，连续3年创历史新纪录，而紧随其后的大众的全球销量约为750万辆，通用的全球销量为737万辆。自2012年取得全球汽车销量冠军地位后，丰田已经连续两年获得冠军。
然而，作为全球销量冠军，丰田在中国市场似乎总有些找不着感觉。一方面一汽丰田和广汽丰田双双下调销售预期，另一方面杀手锏新能源汽车迟迟未能破局。在中国，丰田已经被全球销量第二的大众甩出好几条街，甚至被排名第五的福特超越。有人预计，随着在中国市场节节败退，丰田很可能痛失全球销量冠军的宝座。
南北丰田双双下调销售目标
在今年北京车展上，丰田中国区总裁、丰田中国投资有限公司总经理大西弘致提出，丰田2014年在华销量能够超过110万辆，之后逐步达到年销售200万辆的规模。同时，丰田在中国还要成为所有品牌中销量前三、日系品牌中销量第一的汽车品牌。
然而，就目前来看，丰田完成销售目标的难度颇大。数据显示，今年1—9月，丰田在华累计销量为71.03万辆，同比增长11.5%，相较其全年销量目标110万辆，前三季度的表现不能令人满意，仅完成目标的64.5%。
今年9月，一汽丰田宣布将全年销量目标由66万辆调整为62万辆。作为丰田在华的销量主要贡献方，一汽丰田已经连续3年未达成全年目标；随后，广汽丰田也“不甘落后”，将年初制定的40万辆销量目标下调至38万辆。
南 北丰田销量低迷，竞争对手的销量却扶摇直上。数据显示，今年前三季度，上海大众累计销售1348532辆，同比增长15.9%；一汽-大众销售整车 1352250辆，同比增长15.7%，其中，大众品牌销量为939728辆，奥迪品牌销售412522辆(含进口车)，南北大众的销量是南北丰田的3倍 还多。
中国汽车流通协会会长沈进军在2014汽车流通行业年会期间接受《中国经济周刊》采访时表示，丰田主动下调销售预期，有利于缓解目前丰田经销商的压力。
汽车行业专家贾新光认为，这可能也是丰田的无奈之举。他告诉《中国经济周刊》，2012年以来，受中日关系的影响，日系车销量下滑明显，目前看来，这种影响还在持续。
有专家认为，车型的更新换代缺乏节奏是另一个重要因素。比如占据一汽丰田近40%份额的主力车型卡罗拉新款在6月下旬上市，但由于清理旧款库存，以及顾客的“持币待购”心态，新车并没有迅速拉动丰田的销量。7月，丰田在华整体销量下降了7.6%。
