媒体报道斯巴鲁和庞大合作来发展其在中国的销售，此外德国三大高档车成绩跃升的同时沃尔沃在中国销量下降11%，笔者认为高档汽车进军中国市场，在能够造出高档车的基础上，充分理解中国高档车消费人群心理需求，进行相关的具有本土智慧营销才是成功的关键。

　　 一、攻占中国高端品牌市场需要本土智慧

　　华尔街日报消息： 富士重工将与中国汽车制造商庞大汽贸集团股份有限公司组建一家合资公司，在中国经营斯巴鲁汽车的进口和销售业务。庞大汽贸周五在提交上海证券交易所的公告中表示，双方对该合资公司的投资总额为82.5亿日圆（合9,200万美元），庞大汽贸将持有其中40%的股权。富士重工在中国分公司网站上发布声明称，成立合资公司旨在实现2015年年销售10万辆斯巴鲁汽车的目标。与其他大型日本汽车制造商不同，富士重工在中国没有生产厂，所以必须以进口的方式将斯巴鲁汽车引入中国。目前斯巴鲁在中国有三家总代理商，分别是庞大汽贸、上海安吉汽车零部件物流有限公司和东莞的一家代理商。斯巴鲁汽车在中国并没有经历其他奢侈品牌汽车那样的增长势头。富士重工2011年在中国的斯巴鲁汽车销量为57,198辆，与2010年的57,138辆相差无几。而德国宝马汽车公司2012年在中国的汽车销量劲增40%，至326,444辆，增速较2011年的38%有所加快，大众汽车的奥迪(Audi)汽车去年在中国的销量增长30%，2011年增长了37%。庞大汽贸在周五的公告中称，合资公司成立后将成为斯巴鲁汽车在中国的唯一总代理商。该合资交易还有待中国商务部的批准。分析师们此前估计，目前中国出售的大约90%的斯巴鲁汽车是通过庞大汽贸的网络交易的。

　　又据消息：沃尔沃考虑大规模削减成本以恢复盈利。沃尔沃汽车公司首席执行长Hakan Samuelsson表示，为了在未来两年恢复盈利，在困境中挣扎的沃尔沃必须采取全面、大规模的成本削减措施。整个欧洲汽车行业目前表现低迷，而沃尔沃正艰难维持市场份额。Samuelsson在底特律出席北美国际车展时接受了《华尔街日报》的采访。他表示，为了实现盈亏平衡，沃尔沃的成本削减规模必须超过10亿瑞典克朗（约合1.53亿美元）。2012年沃尔沃全球汽车销量下滑6%，至42.2万辆。Samuelsson称，沃尔沃的目标是在2013年实现盈亏平衡，但这个目标极难达成，因为欧洲汽车市场的前景依然黯淡，而且沃尔沃去年在中国市场的销量下降了11%左右。他表示，2014年实现盈亏平衡的可能性更大，也更加现实。

　　又据Automotive News 消息：宝马12月在华销量跳升73%，但奥迪保持了领先地位。宝马集团公告12月在中国的轿车和SUV销量增长73%，总量达30470辆。公司发言人Linda Croissant周二说，宝马品牌的销量增长72%，为28184辆，Mini品牌的交车数量则增长了96%，达2286辆。11月宝马集团销量增长62%，总数为31090辆，公司公告称主要原因是小型SUV宝马X1和3系加长版车型的需求强劲。宝马称，全年宝马集团在中国的销量增长了40%，总量为326444辆。尽管宝马的车辆热销，但仍然落后于奥迪集团，奥迪全年销量增长30%达405838辆。第三位奔驰在华销量增长2%为196211辆。三家德国豪华品牌均在增加车型，扩大在中国豪华车市场的产量，豪华车市场仍然较整体车市的增幅更高更快。

　　华杰点评：很多人关注高档车、豪华车以及赛车，希望自己能有朝一日能够拥有一辆。笔者也关注了多年，不过主要的关注点在于这些车辆在技术方面具有一定竞争性的时候，在一个市场为什么有的销售突飞猛进，有的地方却一败再败。特别是这些面对中国庞大大高档车市场，雄心勃勃的众多车企还要注意些什么，这是本篇要谈的内容。

　　1、竞争对手大增的同时沃尔沃为什么下降？

　　中国有着让人想入非非的巨大高端车市场，数十年的经济快速增长带来的财富。诺贝尔经济学奖得主，纽约大学教授 Michael Spencer 断定， 20%中国最富裕家庭的收入是20%中国最贫穷家庭的12.2倍。 与之相比，在英国的同一比率为7.2倍，在美国则为8.4倍。中国经济在过去十年中每年都有10%以上的增长，随着时间的推移，逐步形成了一笔巨大的财富。 但是，随着收入差距的扩大，这笔财富正日益集中到富人的手中。这就是为何即使中国城市居民的平均年收入仅为24,000元(3,800美元)，但买得起豪华车的中国消费者人数正快速上升的原因。福特在其声明中引用IHS的预测称，到2020年中国的豪华车细分市场将超过美国，到本年代末，豪华车的销量将达到270万辆。豪华车目前占市场总量的6%，到本年代末将占9%。这个增幅对谁来讲都是一个巨大的诱人蛋糕。

　　所以说众多家车企都在规划将未来中国作为高端车的一个重要基地，事实上各家的成绩呈现出两极化的情况。拿数据说问题才具有说服力，宝马、奔驰和奥迪都有着巨幅增长的事实面前，沃尔沃的走低很多时候也是众多车企进入中国车市一个典型案例了。几个月前，沃尔沃在众多媒体上辟谣，称该公司没有大量裁员计划，让很多人都有一种"此地无银三百两"，现在又称要努力降低自己连续下降的销售额度，这种感觉就更加浓了。

　　很多时候我们认为中国人才了解中国人，所以当吉利汽车收购了沃尔沃的时候，我们理所当然地视之为沃尔沃在中国的发展会更好。在微薄上看到了一则沃尔沃公关的消息，他认为沃尔沃主要关注于品味方面，而恰恰中国富豪没有相应的东西，所以它在中国市场发展的不顺利。不过笔者认为这可能恰恰是其丢失市场的最基本理念。消费者要的不是你的品味，而是你能满足消费者的品味。

　　对中国特色文化的不了解，特别是逐步将母公司和子公司两个完全不在一个量级上的企业进行文化、技术混淆，直接带来了这些企业不能够被有效认同，特别是在销量不佳的时候，打出了技术转让牌的时候，则更是下下之策了，换句话说如果你真的把沃尔沃的技术转让给吉利了，那么谁还会花高价个买个"等同吉利汽车的技术"呢？这和品味没有关系，是营销和战略的失败。

　　2、技术是基础，服务和营销才是高档品牌含金量的最大侧重点

　　高档品牌都是一样的，有时候你以为你买卖的是物品，其实你买卖的知识一个被经营的概念而已。比如说你买T恤，一个耐克运动T恤和一个地摊货到底能够有多大的技术差别呢？恐怕很小，但是售价确有天壤之别，这些都无可厚非，因为买耐克T恤不是为了它的技术而是为了衬托其它的衣服和用品。这是品牌营销的最基本的道理。

　　奥迪汽车在中国高档车里面一直享有极高的声誉，并且被视为中国高档车的领导者。主要成功的原因是在满足技术的前提下它把中国"优则仕"的官本位思想表达的淋漓尽致。德国三大豪车里面，宝马和奔驰是比不上奥迪的，这些宝马的负责人在底特律一些会议上也毫不讳言，直接要提出追赶奥迪在中国汽车市场的占有率。为什么会这样呢? 因为奥迪汽车，特别是奥迪A6在中国一段时间内是重要政府部门用车的代名词，你知道的，中国民族文化讲究什么?讲究的学优则仕。公务员这几年的热门程度也是同样，这是个公开的秘密，政府部门的用品自然而然成了引领奢侈品领域的风向标，代表了一种富贵的象征。记得前几天，在西南某城市，结婚车队为了淘喜，纷纷在政府大院里转一圈，由于结婚人数众多，一度出现了堵车现象。所以通过这些匪夷所思的行为，不仅仅外国人无法理解，你我这些国人也无法理解了。对于德国的三家高档车品牌来讲，奥迪、宝马和奔驰技术上没有明显的差距，互相之间各有优劣。销量差距最大的区别便是进入中国的方式，营销手段。

　　中国自主汽车也曾多次努力像高档车品牌进军，比如一汽集团的大红旗、奇瑞汽车的量子，不过受限于技术方面的原因，在中国高档车的道路上一直不顺利。

　　3、海外传统打法未必行得通

　　很多人喜欢买个高端品牌，利用自己是中国人的优势来进行新一轮营销，沃尔沃证明，这条路走不通。中国消费者对于品牌的理解可能很多国外都理解不了，比如理解不了在国外类似地摊货的Lee为什么在国内还成了名牌。理解不了哈根达斯在这边一个超市中堆着，在国内成了奢侈品。想要依靠在欧美的打法在中国进行竞争，很多时候是行不通的。

　　所以当中国广州界定大排量是2.0升，我跟朋友说到这个，身边的美国人认为这个排量很小啊，因为身边的很多排量都是高于这个的，一个朋友指着自己6.2升SUV告诉我这才是大排量。所以更多这个时候一个豪华车型能否成功不是说你做到了什么样的技术指标，而是你让中国消费者认为你是豪华车，就是这么简单，就是这么诡异。当然如果您不信，你可以去看看辉腾在中国的销售情况。所以，仅靠原装的大排量、大SUV进军中国，即使在欧美很畅销的车型，在这里未必可行。

　　二、汽车趣闻："底特律 ‘反汽车’展"展示汽车另一面

　　Autoblog消息：有句谚语说当你喂动物的时候他会要你的手，这则黑色幽默体现在底特律举行的一个称为"北美‘反汽车’展出"。这个展出在底特律Cobo中心的现代艺术研究所举行，从本周五开始，门票仅售每人一美元。里面展出的多是压垮的车辆、滑板车和一些动物穿越铁路轨道的照片等，主要的关注点是环境的变迁。这个展出在2001年第一次展出，今年1月27日再次展出。

　　华杰：西方人很幽默，在存在一种观点和事务的档口，必然会存在相反的一个方面，这点在真假底特律车展上表现的淋漓尽致。正是因为如此的对立才使得我们在前进的道路上不至于出错。