“一个享誉世界的品牌赛事，不是花大价钱就能买来的，更不是亦步亦趋就能学来的；一个品牌赛事，需要有清晰的定位、执着的坚守来引领，需要有序的运营、坚韧的付出来支撑。”这周一的人民日报发表了一篇评论——《破解达喀尔 赛事成功非花钱买来的》。党报专门针对一个汽车运动赛事发表评论并不多见，而对于国内赛事营销的剖析恐怕也是第一次。
人们往往一提起赛车，就会说到“烧钱”，而在笔者看来，企业当然不是“钱串子”，汽车运动也不是拿钱飙车的场子，对于车企来说，赛场是一面镜子，照出我们能看到的，也能照出大家看不到的。
为什么要说赛车，因为每年最火热的达喀尔拉力赛眼下在南美的赛场上战得正酣，还因为，关于今年的达喀尔微词颇多。
达喀尔“退烧”？
北京时间1月6日 （当地时间1月5日），第35届达喀尔拉力赛（DakarRally）在秘鲁首都利马拉开序幕。比赛共有来自53个国家和地区的共459位车手参赛，与2012年时相比人数提升3.6%，规模再创纪录。但与整体参赛人数提升相反的是，中国军团却严重缩水，在达喀尔赛场，曾先后出现过13支中国车队都悄然退出，只有由卡洛斯、周勇驾驶的哈弗作为唯一的中国汽车品牌四度出征。
其实，2013年达喀尔拉力赛本来对于中国车手拥有特殊的意义，由于2008年停办，从2003的启程到2013年再次出发，这是中国车手的达喀尔10周年。而迎接第10次出征的方式是，只有两名车手参赛，汽车组的周勇和摩托车组的魏广辉。有人说，达喀尔该“退烧”了。一些对达喀尔的微词纷纷冒出。
那么参赛队伍为什么锐减？
一是财力不够。据了解，达喀尔比赛是用8位数投入计算的游戏。此前13支中国车队的退出，财力是个重要原因。
也有说是因为央视退出转播。尽管除了2012年已经有的14家省级电视台和数字频道之外，央视4套和湖南卫视将携手达喀尔专题的全国播出。但由于央视体育频道的退出，让赛事在国内的关注度有所降低，赞助商跟着撤出，这让参加达喀尔的中国车手变得“很差钱”。
还有日系车受钓鱼岛事件影响退出。在达喀尔拉力赛中，参赛的主要车型基本上都是日系品牌，在中国亦是如此。由于钓鱼岛事件对于日系车的致命打击，其在中国市场销售量近乎折腰，中国的日系车企在参赛问题的犹豫是显而易见的。
不是只有达喀尔 汽车运动多元化
在汽车运动领域，F1方程式、世界汽车锦标赛、世界房车锦标赛、达喀尔拉力赛，被称为国际顶尖的汽车大赛。前三个赛事与中国品牌无缘，而达喀尔拉力赛我们见到了中国车手、中国汽车品牌的身影。对中国车手来说，是一场盛宴，对国内汽车品牌来说，可以在达喀尔这个大舞台发出自己的声音，是对汽车品牌的巨大提升作用，而这也正是国内汽车品牌所需要的。达喀尔组委会主席拉维尼介绍，达喀尔已经成为继世界杯和一级方程式赛车之后的第三大电视转播体育赛事，为赛事举办方和参与方以及赛事当地都带来了可观的经济收益。
当然，我们说，汽车运动赛事不只是有达喀尔，且不说CTCC、CRC这样的场地赛，即使是越野赛，国际国内也数不胜数。同时，第一届中国汽车拉力赛的诞生，开始叫板达喀尔。“国内从今年开始会有自己的拉力赛，9月从北京出发，途经8个省（区）市，在新疆收官。级别和达喀尔一样，虽然办赛经验上有所欠缺，但赛道的地貌和赛段的设置绝对比达喀尔出色。”此前的达喀尔拉力赛车手周远德今年没有参赛，在他看来，既然在家门口就能参加高水平的比赛，何必花成倍的代价千里迢迢跑到南美洲比赛呢？
周远德的这个想法没有错，不一定非要到达喀尔去证明自己，中国的汽车运动呈现多元化趋势，车手们可以参加的赛事着实不少。但对于厂商来说，参加什么赛事，什么时间参加，这就需要结合自身的产品、市场开拓、品牌战略，综合考虑。
不论大小多少 重在专注与坚持
其实，对于是否参加达喀尔，这本不是什么大的问题。就像前文所说，这些年，十几个汽车厂商进进出出，达喀尔并不是车企在汽车运动方面的唯一选择。我们想要强调的是，对于车企来说，赛事营销的重点不在于大小多少，重要的是专注与坚持。
通过赛事树立品牌需要一个漫长的过程，贵在坚持。
看国外，凡是专注的，都给世界留下了深刻的印象。奥迪在勒芒赛上的驰骋，法拉利通过F1一举成名，雪铁龙通过WRC家喻户晓。对于汽车企业来说，参加赛事未必能马上带来立竿见影的销量，但赛车是一个载体，汽车赛事在成就赛车冠军的同时，也成就了一批明星汽车品牌，想必这也是越来越多的国内汽车企业热衷于加入汽车运动的原因之一。
看国内，自主品牌中，笔者一直比较尊重和看好的是海马、吉利和长城。吉利最初赞助俱乐部参加场地锦标赛，后来不走寻常路的李书福干脆自己做赛事，AGF如今已经从亚洲吉利方程式升级为亚洲方程式公开赛。而海马也是经历了多年的卧薪尝胆，最初在全国场地锦标赛中“打酱油”的海马车队，几年来不管成绩如何，从来都没有放弃过，6年前，笔者还采访过海马车队的女车手。付出总有回报，苦尽甘来的海马汽车这两年在场地锦标赛中大放光彩，除了厂商投入增加外，还有那份坚持所积累的技术与经验。长城哈弗，自诞生之日起，就明确了SUV的运动方向，从2005年的国内越野赛，到4年达喀尔，长城的汽车运动之路也走了快10年。而在10年之前，长城在赛事方面的影响力并不突出，但认准了方向，坚持下来，就形成了口碑。
赛事营销那面镜子
我们说，赛场是一面镜子，我们能看到的，是成绩，而在这面镜子的背后，还有很多我们看不到的。
赛场见真章，一是透过赛场看经济实力。我们不认为“烧钱”就能买到赛事的成功，但没有雄厚的经济实力支撑，也是玩不转汽车赛事的。总览达喀尔历史上的冠军车队，如保时捷、三菱、大众、宝马无一不是有着强劲的厂商支持。从09年开始中国自主汽车企业开始正式登陆达喀尔赛场，哈弗和威麟成为走出国门的第一批。但是两年过后，威麟迫于市场压力和资金问题，不得不退出。作为坚持下来的长城车队，这项支出也从几年前的1000多万，到今年的5000万。
二是技术实力的比拼。奥迪、斯巴鲁、福克斯、C4，这些赛场上的量产车之所以能在市场上也有着傲人的成绩，不只是他们有一座座冠军王冠，而是他们能够将运动的基因带入到量产中去。比赛前花钱改装赛车，即使不是厂商，俱乐部也都能做到，但真正能对品牌产生影响，则是参赛厂商将运动性能切实体现在产品线上。而这，同样需要强大的技术研发相支撑。据长城对外发布的信息显示，第三代哈弗赛车更换为柴油动力，增装了技术中心专门为赛车制造的监测设备，将赛车发动机上的技术进行模拟实验、技术嫁接，应用到长城自主研发的柴油动力上。这便是赛场给量产车带来的反哺，也正是我们普通百姓所需要的。
三则是营销技巧的比拼。文章开头提到的那篇人民日报评论文章分析的非常透彻：达喀尔拉力赛的成功，固然在于每个个体参赛者和团队的倾情付出和不菲投入，更在于成熟的赛事运作和高效的品牌营销所制造的巨大社会影响。很多人都知道，征战达喀尔需要动辄数百、上千万元的投入，更要随时面对生死考验。对于这样一个超长赛程、超高投入、超级艰险、超大规模的赛事运作，没有有条不紊的精细规划、统筹协调、救助保障、突发事件应对是不可想象的。以开放的胸襟吸纳业余车手和职业车手同场竞逐，以一流的水准保障赛事在遭遇种种质疑和考验时依旧如常运转，以精准的定位谋求车手参与、赞助商投入、媒体报道、观众关注的共赢格局，无疑是达喀尔拉力赛从一项草根赛事发展为世界知名品牌赛事的根本。文章虽然剖析的是达喀尔的成功，但同时，也一语道破厂商成功的关键，那就是，花钱不一定成功，若要成功，品牌营销是关键。
