丰田可能是全球最畅销的汽车公司，但在中国却表现得不象领头羊。

　　丰田汽车去年在中国的销量是84万辆，下降5%，远落后于在中国市场领先的其它跨国汽车公司，如通用汽车、大众汽车和现代汽车等。

　　2013年我们预计丰田的销量会略增4.8%达到88万辆，增幅会低于其它同行公司。

　　总体而言，丰田在向中国市场引进新车型方面一直较为缓慢，而中国市场则较前几年竞争更为激烈。公司对于增加产能持警惕态度，也不愿意降价促销。

　　出于这些原因，我们预测丰田的市场份额将从6.3%降至5.9%。

　　 价格战

　　丰田一直努力在中国的豪华车细分市场建立起自己的地位，公司的豪华品牌雷克萨斯在德国豪华车品牌开始降价后，一直处于较大的压力之下。

　　去年奥迪、宝马和奔驰的价格折扣分别为8%、11%和15%，而丰田经销店的折扣仅为6%。

　　自去年9月到12月，丰田通过减少产量来降低经销商处的库存，减少降价促销的需求。

　　我们不了解丰田是否减少了经销商的目标销量，但很可能公司如此行事了。

　　根据我们的观点，豪华车的价格战而非中日之间的政治紧张关系，是丰田丢失销量的主要原因。去年8月，中国城市爆发反日示威游行后，销量急剧下降，但到12月份，需求开始回到正常水平。

　　丰田在中国是畅销品牌，雷克萨斯却可能没能赶上趟。雷克萨斯轿车是从丰田在日本和加拿大的工厂进口到中国的，需缴纳高额关税。

　　要让雷克萨斯的价格更具竞争力，丰田必须能够在中国生产雷克萨斯，但可能难以获得中国政府的批准。如果不能实现本地化生产，雷克萨斯将越来越难以与德国豪华品牌抗衡。

　　但丰田可以在较低端的市场获得更多的成功。2015年，我们相信丰田通过引入新的价格较低的产品，销量会超过100万辆。

　　即将上市的EFC (入门级家庭轿车)将是丰田首次进入7万元以下的细分市场，这款入门级小型车将基于新平台，零部件借鉴自在印度生产的丰田Etios。

　　尽管丰田计划拓展产品线，但我们认为2018年前丰田不需要在中国建设新厂，因为公司现有的工厂还有些产能余量。

　　此外，在中日两国目前的紧张关系大局下，丰田对在中国扩大产能也持警惕态度。

　　利润与增长

　　我们相信丰田将努力保持利润边际而不是争夺市场份额。丰田汽车在中国的平均售价是22万元 ($35,300)，较高于市场畅销品牌的平均售价。

　　而作为对比，大众品牌的平均售价仅14.3万元($22,900)。

　　丰田在中国市场销售汽车较其它全球竞争对手要承受更大的压力，中国市场占大众全球销量的30%，但只占丰田总销量的10%。

　　丰田对现状并非十分满意，为了更快地响应市场变化，公司已经将中国市场的营销管理层从日本迁移到北京。

　　但要全方位地争夺市场份额似乎不太可能，目前看起来丰田会让大众和通用展开价格战，来争夺中国市场的头把交椅。