3.15维权动态展示 用事实终结汽车流言

  又到了一年一度的“3.15消费者权益日”,有关汽车的投诉的消息开始在各大媒体占据重要位置。对消费者来说,3.15已经成为一次维权纠纷的集中释放。笔者并不否认3.15在保护消费者权益方面的积极作用,然而,借3.15之机传播流言、打击厂家并从中牟利的情况也客观存在。因此,对于厂家来说,3.15不仅在考验产品品质、检验口碑,更体现着厂家的危机公关能力。这种危机,有实有虚,有掷地有声的控诉,也有随风传播的流言。

  在笔者看来,对厂家而言,流言所造成的伤害远远高于产品质量问题本身。这是因为,对于确实存在的问题,可以改进、维修、甚至召回,只要厂家有诚意,消费者始终能够切实感受。但对于莫须有的流言,既无法承认,又在消费者“宁可信其有”的压力下,面临着解释澄清可能带来的不良影响。每到这种情况,厂家往往只能冒着品牌形象受损的风险,选择默不作声,甘愿吃哑巴亏。

  其实,对车型的负面传闻不只存在于3.15前后,也不都是关于质量缺陷。更多的传闻所涉及的是车辆某些细节,比如平常人们说“XX车油耗太高”、“XX车内饰用料不行”、“XX车操控不行,过弯发飘”等等。这些评价,不仅在消费者购车时可能起到至关重要的决定作用,也无形中为品牌贴上了各种各样的隐性标签,成为影响汽车品牌形象的瓶颈所在。

3.15维权动态展示 用事实终结汽车流言

  面对这些传闻与流言,默不作声显然不是最好的解决办法。在笔者看来,面对问题,汽车厂商有必要正面回应,对消费者客观认识产品加以引导。当然,如前所述,这种引导不能是单向宣传,更不能是填鸭式的灌输,在消费者对汽车相关知识的认识逐步增强,消费观念日趋成熟的今天,这种引导需要建立在沟通的基础上,很多时候需要靠产品说话。在这种背景下,体验呈逐渐成为一种打破流言的、为品牌正名的极佳方式。正所谓实践是检验真理的唯一标准,让消费者通过切身感受,充分了解产品的实际表现,绕开厂家而与产品直接沟通,只有这样,才是一种既便捷又有效的引导方式。

  实际上,近年来,汽车厂商在消费者体验方面,做了不少工作:4S店的试乘试驾服务从无到有、厂家或经销商会定期组织意向消费者参与体验活动。不过,综合来看,这种由厂家主导的体验活动,在客观性和全面性上仍存在不少值得改进之处,也有一些难以解决的矛盾。这种矛盾主要体现在,这类试驾活动中,厂家扮演着规则制定者的角色,从路线选择到体验项目安排,不同厂家之间可能存在较大差异,对消费者而言,尽管可以在一定程度上近距离接触产品本身,但对于不同车型之间的比较,甚至提供切实购车参考方面仍然捉襟见肘。

  在笔者看来,一种理想的体验方式,至少应该具备两个方面特征,即“公平”和“中立”。具体而言,“公平”是指,使消费者能面对同一级别的多款竞争车型,在同一条件下进行体验,从而找出不同产品之间的差异,并根据自身消费需求进行选择。“公正”则是指,由独立于厂家和消费者的第三方提供一种能客观、充分展示产品性能的环境,设置科学合理的体验项目,从而避免某些车型通过体验项目“扬长避短”。

  所谓“金无足赤,人无完人”,汽车产品同样不可能达到完美。同一级别的车型,往往在不同方面各有特长,对于消费者而言,体验项目要做的不应该是“扬长避短”的巧妙设计,而应是展示产品自身优势和不足的一种开诚布公。正所谓清者自清,唯有如此,才能真正扫除以讹传讹的流言,还原真实的产品本身。寄希望于一时的隐瞒,既无助于企业应对消费需求,切实提升产品水平,从长远来看也有百害而无一利。

  经过3.15,两年一届的上海车展已进入倒计时。据了解,本届上海车展在原有展馆内车型静态展示的基础上,增加了消费者直接参与的室外动态展示项目。在将近2万平方米的场地中,由独立于汽车厂家的专业车辆测试机构设置全方位的试乘项目,在公平和中立的环境中提供给消费者与产品直接对话的机会。这样的一种设置,既是国内大型车展向国际A级车展全面接轨的一种必然,也反映了汽车企业对于还原真实的产品、提升品牌形象、破除流言的迫切需求。据主办方粗略预测,本次上海车展的动态展示项目接待参观者将达40万人次。应该说,选择这样的一种平台,这本身就体现了一种勇气。如果说3.15是一次鱼龙混杂的维权纠纷大爆发,那么在动态展示的舞台上,莫须有的流言或许将不攻自破。

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