这是新一轮的豪华车国产热， DS来了，英菲尼迪来了，捷豹路虎来了，讴歌也要来了，奇怪的是，貌似最该国产的雷克萨斯至今仍没有动静。这不是雷克萨斯不想国产，单一车型销量超过3万辆这一丰田为雷克萨斯国产制定的前提条件已相当接近（ES去年销量22000），问题可能出在丰田的两个合资企业一汽丰田与广汽丰田对雷克萨斯的争夺难以达成妥协上。面对中国这样一个全球最大的汽车市场，所有量产的豪华车品牌都将国产视为在中国成功的必由之路。这没错，从长远看的确如此，问题是对一些豪华车品牌来说现在就国产是不是急了点？

　　我以为，豪华车国产起码要具备三个条件：一是要有一定的销量；二是要积累起一定的品牌价值；三是要有合适的车型。这三个条件缺一不可，且还只是必要条件，而非充分条件。

　　是否国产先看销量，主要是因为目前的销量通常意味着国产后的潜力：一款车加上25%的整车进口关税还能卖出两三万辆，表明产品有一定的市场；国产后免去25%的整车关税，加上10%的部分零部件关税，还要考虑到零部件国产化初期批量小成本较高等因素，国产车综合成本可以降低10-15%，进而带来价格优势，1-2年内销量翻番问题不大；同时，在原有基数上销量翻番可较快实现规模经济，尽快盈利，进入良性循环。

　　有人说当初德系三高可不是等着某款车卖到两三万两后，才开始国产的。没错，但彼一时此一时，那种豪华车市场饥不择食、空白很多，国产豪华车卖上万把辆就能赚钱的好日子已经没了。要理解这点，不妨看看沃尔沃、凯迪拉克国产后的日子过得如何，更何况如今豪华车市场的增幅已大幅缩减，竞争相当残酷。

　　所以，目前的销量是豪华车国产的一个重要条件，销量不足，很可能导致国产车在相当长时间内难以实现规模经济，被迫降价促销又导致品牌价值下跌，进入恶性循环。在此方面，雷克萨斯和路虎（去年在华销量达65896辆）显然够格了；捷豹去年总销量只有7451辆；DS上市近一年，至今没公布销售数据，自有难言之隐；英菲尼迪去年销量只有1.6万辆，销量最大车型FX也只有3000多辆；讴歌销量不足挂齿，去年只有2300辆；等待“时机成熟”再国产的林肯还无从谈起。

　　再看品牌价值，它决定着豪华品牌的溢价能力。除比较成熟的捷豹路虎和雷克萨斯外，DS、英菲尼迪和讴歌都太嫩，林肯虽然资格够老，但需要品牌重塑。我曾说过：“一个新进入中国市场的豪华车品牌通常都要做几年进口车，靠原装进口效应、高档服务和精准营销积累起知名度和美誉度，树立起品牌形象，之后才考虑国产，而且都经历过"豪华车国产化魔咒"开局不利，产品销量不佳，企业亏损，两三年后才开始翻身。即便是奔驰、宝马这样厚实的豪华品牌也不例外，有的豪华品牌轿车国产化后至今还未走出困境 ……在营销上都要舍得投入、细心规划，做足前戏，把品牌的理念、核心价值和历史文化，产品的设计、技术和品质，通过多种渠道掰开揉碎、分阶段与媒体和公众做沟通，还不一定成功。”

　　问题是，一旦国产，销量就会成为首要目标，见效最快的手段是玩性价比和促销（即使在这个方面，老牌国产豪华车也占有成本优势，新品牌恐怕只有赔本赚吆喝），而非厚积薄发的品牌建设。福特似乎深知这一点，所以并不着急林肯的国产。几天前见到刚刚接任英菲尼迪中国事业部总经理一职的戴雷，他也表示，对年轻的豪华品牌来说，重要是的先做好品牌，打好基础，不宜规定一个硬性的销量指标。但花大钱搞品牌建设，却短期内看不到销量的快速提升，戴雷们的老板和股东答应吗？

　　再说车型，这或许是最大的难点。沃尔沃、凯迪拉克国产后销量并不理想，相当程度上在于，对不少中国人来说，沃尔沃的设计和品质过于质朴，缺乏高档豪华的气质；凯迪拉克虽然内饰已足够欧化、高档，但外形过于锋利、张扬。但这就是一个品牌的DNA，很难改。现在看来，在此方面，沃尔沃的未来已经有谱了，全新V40的外观已经成功地融入了动感、优雅的元素，内饰也变得更加精致、高档；凯迪拉克的变化还只是体现在技术、性能和内饰工艺上，而至关重要的外观造型还没有突破。

　　再看其他品牌，路虎没什么问题，占尽了纯SUV品牌的天然优势，谁让SUV市场拦不住火爆呢；雷克萨斯问题不大，造型相对中庸，销量最大的ES“最缺乏个性”，也说明了主流豪华车用户的口味。而时尚的DS、动感的英菲尼迪和锋利的讴歌，造型上都显得过于极端，SUV系列还好点，轿车系列似乎很难成气候。虽然中国汽车市场足够大，需求足够多样化，但一个个性十足的豪华车品牌要想在其中培养起自己的客户群，不仅需要十分精准的品牌、产品和用户定位，更需要长期坚持不懈的细心耕耘，不可能一蹴而就，而唯一的“捷径”，就是像起亚或捷豹那样，实现设计上的重大突破，这恰恰是最难的，也需要至少5年的时间。

　　总之，在我看来，这批即将国产的豪华车中除路虎外，其他品牌离这三个基本条件的差距都不小。当然，并不是说它们就不能国产，而是说要想使国产车实现规模经济、赚钱，或将需要至少5年以上的时间，而积累起足够的品牌价值至少要十年；此前，需要大量的、持续的投入，稳扎稳打的市场拓展战略和细心耕耘的品牌建设，基本上是赔本赚吆喝。那些豪华车厂家是否对此做好了足够准备？如果没有，只想急功近利地扩大市场份额、赚钱，那么豪华车国产就很有可能成为厂家的一个巨大负担或鸡肋，还不如做小众的进口车市场。

　　这看似是给豪华车国产泼冷水，其实是给这些品牌的经营者减压，让其老板明白心急吃不了热豆腐的道理，别一天到晚就惦记着把急功近利的销量目标往经营者头上砸。