2014新年的钟声刚刚响过，意大利的汽车制造商菲亚特就宣布了全面收购美国克莱斯勒的消息。这也使得菲亚特的掌门人马尔乔内的梦想终于成为现实。无疑，对于中国市场来说，马尔乔内将集中更多的资源开拓中国市场，菲亚特-克莱斯勒联盟将能够获得在中国市场突破性的进展。

　　但是，无论对于意大利的菲亚特还是美国的克莱斯勒而言，虽然他们拥有最早进入中国汽车市场的品牌资历，却也最先感受到中国市场的挫折。而未来，这些跨国车企对中国市场的“二进宫”，仍将经历更多的困难与挑战。

　　第一个挑战就是品牌形象的修复。作为曾经在中国遭遇败绩的品牌，再次进入中国汽车市场的困难要远远比打造一个全新的品牌大得多。因为，这不仅要求车企树立全新的品牌形象，更需要他们抹去过去失败的阴影。

　　以菲亚特为例，虽然在收购克莱斯勒之后成为世界第七大汽车集团，但是这并不代表菲亚特与克莱斯勒就能够真正获得世界市场的通行证，特别是在中国汽车市 场。1999年就开始与中国本土汽车企业南汽集团建立合资公司的菲亚特，并没有因为时间上的进入优势而获得中国汽车市场高增长的好处，反而因为合作各方的 利益纠葛，选择退出了中国市场，而且在当时退出中国汽车市场的善后工作中，过于匆忙潦草。及至2010年，菲亚特再次在中国建立合资公司广汽菲亚特，实施 二次本土化，但菲亚特在中国市场的销量仍旧不出色。在很长的一段时期内，菲亚特国产汽车的月度销量只有3000多辆。2013年8月甚至达到了最低点的 1001辆。

　　事实上，菲亚特在这么长时间内销售量如此不稳定，根本原因之一就在于其固有的失败形象所致。而作为中国实现合资公司本土化最早的克莱斯勒，也同样面临着菲亚特的窘境。

　　因此，作为第二次进入中国汽车市场的外资品牌，必须做好持久战的准备，同时也必须做好两条线作战的准备，即在努力开拓全新品牌与产品市场的同时，需要加大力度并迅速地进行品牌的修复与治理。

　　第二个挑战是品牌的全球化弱势。这些品牌拥有的特点是，过度区域性。过度区域性是指这些品牌虽然被称为跨国公司，但是其全球市场的分布则更多以本国市场 为主。比如，克莱斯勒更多是一个美国品牌以及北美品牌，因此其在全球其他市场的占有率比较低。而菲亚特则更主要是以欧洲市场为主，他们在欧洲以外的市场表 现也显得欠佳。