罗兰贝格管理咨询机构

　　罗兰贝格管理咨询机构近期出版了研究报告：《中国汽车进军欧洲市场——梦想还是现实？》。该报告指出，凭借新的分销模式，中国汽车品牌进入欧洲市场的势头将快于之前预期。

　　中国汽车已在技术以及车辆外观上取得长足进步，但要抓住机遇，成功进入欧洲市场，他们还必须能够建立真正的涵盖从销售到转售再到保养与修理的“生态系统”。本报告指出，建立这一生态系统的关键是新的分销模式，如网络模式、“线上线下一体化”模式等。

　　近期，中国汽车厂商已开始考虑重返欧美市场。例如，2008年收购沃尔沃的吉利，近期宣布将大幅增加在中国生产的沃尔沃出口量。吉利与其他中国汽车厂商需要从过去的错误中吸取经验，才能成功进入欧洲市场。罗兰贝格研究指出，欧洲97%的购买决定基于四大关键因素：产品、形象、成本与服务。“在他们进军欧洲的最初尝试中，中国汽车厂商在这四个领域都犯了错误。”罗兰贝格合伙人、汽车专家雅克哈德?穴Jacques Rad雪说道。

　　就产品与形象而言，中国汽车过去被认为不够吸引人、配置不足、动力不足，同时在环保与安全性上也不达标。“这种情况下，中国汽车不可能在欧洲卖出去。”哈德说道。此外，除了价格优势，中国厂商忽略了购买决定中的一个重要因素：销售价格以外的总体拥有成本?穴TCO?雪。TCO包括保养成本、修理成本以及转售成本。哈德对此解释道，“中国厂商无法消除欧洲消费者购买中国制造汽车时，对总体成本的忧虑。消费者会考虑这些车易于保养吗？替换零配件能买到吗？转售价格合理吗？”如何将TCO保持在优势水平上，向消费者提供全面有效的生态系统是关键，这其中包括网点密集的售后网络、成熟的再保险（放心保）方案、长期保障以及吸引人的转售价值。

　　在吸取过去教训的基础上，中国品牌可以把握欧美传统分销模式危机带来的机遇。一些近期数据与指标显示，欧洲传统汽车分销体系效率下降、结构死板，同时面临产能过剩、全球经济危机进一步结构性降低新车市场需求的挑战。

　　传统模式在新市场中的表现不足，促使新的分销渠道出现。新渠道包括了纯粹互联网的解决方案，也有“线上线下一体化”模式。这些新的分销渠道为中国厂商带来的机遇不仅可以让他们在欧洲销售汽车，同时可以快速获得使用现有分销网络生态系统的机会，让中国汽车的TCO保持在优势水平。

　　“我们的研究表明，中国制造商应该十分愿意与已经具有全面售后网络的成熟厂商合作，因为他们的网络已经涵盖销售、保养、转售的流程，因此可以将TCO保持在优势水平。”哈德说道，“一些厂商已经开始制定这种模式，而其他诸如维修连锁、零配件销售等企业，也许会选择利用其销售网点以及线上资源分销中国汽车。”