转眼已是三月,高档车市场似乎正在发生着一些微妙的变化。截止2月底,奥迪全球新车销量超越宝马383辆,实现其高档车市场“登顶”的夙愿。而在其“第二故乡”中国,2月,奥迪的销量同比增长只有6.9%,仅比奥迪全球销量增幅高0.1%,其标志性车型奥迪A6L的销量被宝马超越近一倍,顾此失彼的奥迪不免让人有些担心。

　　随着政府采购政策的变化及连带影响,奥迪在中国市场正面临诸多挑战。

公车改革影响,奥迪首当其冲

　　20多年前,奥迪100作为一汽与大众合作的“筹码”被引入中国市场。此后,奥迪便一发不可收,在公务车领域一路高奏凯歌,并长期雄霸中国高档车市场。

　　去年11月,《党政机关厉行节约反对浪费条例》发布,被称为“史上最严”的公车改革。由此,业界内外都认为“势必冲击一些将公务车作为重要市场的车企”。

　　“其中受冲击最大的应该是奥迪。”一位分析人士称:“因为正是大量的高档公务车消费,直接造就了奥迪在中国一枝独秀的局面。”

　　虽然,奥迪方面表示,奥迪总销量中,公务车所占比例一直在下降,每年销量的80%是针对私人用户,只有不到20%是公商务用车。但是,外界对此的看法却有所不同,认为奥迪20%的公务车市场对于另外80%的私人用户市场具有极强的示范效应。因此,一旦“官车”的光环消失,曾经被光环“照耀”的私人用户,或许也将另投他处。

竞争对手虎视眈眈

　　除去政策环境的改变,来自竞争对手,尤其是宝马的挑战,也让奥迪倍感压力。近年来,宝马凭借其凶猛的产品攻势,在中国市场取得了高速增长。今年2月,宝马集团在中国大陆共交付30281辆汽车,相比2013年2月的23449辆,同比大涨近三成。

　　在一项“豪华车青睐度调查”中,宝马领先所有其它高档车品牌,夺得最高分8.0分,将仅获7.1分、排名第五的奥迪远远甩开。突出的运动、操控性能,让宝马“运动、高档”的形象深入人心。

　　从长远看,品牌粘性度高低将直接决定用户转化率和再购买率。而奥迪目前的短板就是品牌张力的缺陷,由于品牌力相对较弱,奥迪市场占有率已经受到了宝马的强力冲击。随着80、90后消费者成为购车主流,中国富人的年轻化趋势愈发明显。如何真正摘掉“官车”的帽子,怎样让品牌年轻起来?便成了奥迪在守护销量桂冠的同时不得不思考的问题。