近年来，随着汽车产品和消费需求的多样化，在以营销至上的竞争法则指导下，大多数汽车企业不得不通过制定目标性更强、差异化更大、传播范围更广的营销方案，以提高企业的营销效率。

　　当下，国内电子商务市场呈现几何级的爆发式增长，不少汽车企业顺势而上，新设数字营销部，专门研究制定互联网营销策略。从2010年经典的“聚划算”3个多小时卖出205辆奔驰SMART车；2011年以后各大汽车品牌纷纷入驻天猫汽车馆，2012年车企试水微博买车；直到2013年网上卖车“全面开花”，东风雪铁龙、东风标致等车企纷纷加入到“双11疯狂购物节”当中，汽车之家、易车网、搜狐汽车大搞“电商大战”，仅这三家就卖了价值230多亿元的汽车。

　　令人咂舌的销量数字和速度背后实际是车企通过“网络销售”制造一个短期而又集中的热点，以价换量、以量换品牌曝光度，甚至有些只是网站赔钱赚吆喝吸引眼球罢了。如果非要总结汽车企业此前网上卖车诀窍的话，仅以“让利促销”四字概括，营销方式的不可持续性也是可见一斑。

　　正是由于“网上卖车”营销方式的不可持续性，汽车企业如何开展符合国人口味的创造性网络销售显得尤为可贵。以奔驰SMART网上营销为例，2010年通过“聚划算”成功清库205辆SMART，既卖了车，又因为该车创造了团购网站中最高单价、最快成交的纪录，无形中提高了品牌和车型曝光度，此后SMART在华销量持续攀升，仅2012年SMART在华销量环比增长45%就可知效果明显。

　　俗话说，第一个用鲜花比喻美人的是天才，第二个则是蠢才，后来者只能沦为东施效颦。去年奔驰SMART在新浪微博上卖车试图复制当年的品牌宣传效应，但时过境迁，此类手法已被众多车企用过多次，再无新鲜感。甚至2012年有某合资车企将新车放在京东商城上首发上市，在花费数百万元推广费用后，卖掉的车辆是屈指可数。

　　那么，汽车企业开展“网上卖车”营销活动就只能靠“让利促销”和“出奇制胜”吗？答案显然不是。

　　笔者认为，汽车企业开展“网上卖车”活动必须坚持两方面原则才能获得成功：一方面汽车企业“网上卖车”要以不损害线下4S店利益为前提，甚至能帮助4S店赚钱，消费者也不会抱怨买贵了；另一方面汽车企业要以消费者为中心，制定消费者玩得起、能得利的网络营销方式，才能最大化传播品牌和车型的价值。

　　实际上，能做到以上两方面的汽车企业并不多，印象中也就江淮汽车(600418,股吧)与DS品牌做得不错。前者悦悦轿车采用专供天猫汽车馆销售模式，消费者和经销商都得利；后者近段时间针对即将上市的A级豪华三厢车DS 5LS采用的“一元尊享”和首创的“DS订车宝”电商营销模式，开启了汽车行业微信支付新时代，可谓是“又潮又实在”。