一个成立不到三年的品牌，每一年都伴随着争议与话题，引发大规模的行业讨论，在一个不缺乏新品牌和新技术的国内市场中，能够做到这一点的国内品牌就只有观致了。

　　2011年观致汽车成立，头一个打响“汽车界的苹果”之名，自观致首款轿车产品出征日内瓦车展，这款品质和品相都清新不俗的产品让整个汽车行业为之一振，成为代表中国制造全新标准的代名词。然而在赞誉背后观致同样承受着不少于其赞美的质疑与挑战，在这样的风口浪尖之下，观致汽车究竟是否颠覆了传统汽车行业？是什么在拖累观致汽车成为国内汽车制造的传奇？

　　观致汽车是不是汽车界苹果？

　　生产开发模式方面，观致的确可以被比作汽车界的苹果。在观致产品开发之初，麦肯锡就给了观致这样的建议：随着内燃机技术的泛化，行业造车水平越来越接近，除了造出高质量的车以外，消费者选择产品更多是关注集成各种新兴技术，特别是跟GPS、通信、娱乐方面有关的附加值，为驾驶者带来超越驾驶的消费体验将会成为汽车行业的颠覆者。

　　于是观致汽车采用外包化的研发模式，这与苹果的集成模式十分相似，这种理念的确有一些“创新”的意境在其中，但我们今天谈的不是观致的产品有多么有品质、多么设计颠覆，类似的赞誉已经太多，我们尊重观致汽车在制造工艺方面的执着，欣赏观致产品带给我们的那份优雅与沉着，但是如果想要与特斯拉比“颠覆性创新”似乎还差一些意思。

　　作为传统支柱行业要谈到创新的确会比IT行业要更慢、更艰难一些，观致汽车从奇瑞量子时代起就在做的产品规划，已经是至少5年前的事情了，也许观致并未想到，HMI（人机交互系统）这种观致汽车认为在当时最卓越的革新性技术会在5年后成为诸多企业产品的标配。

　　当然，创新还分很多种，也许多数人的目光会集中在特斯拉颠覆式的革命，“我们是一家IT公司”这样的宣言确实震撼人心；但默默挑战传统，整合新的产业链条的观致就像是一次地下起义，汽车界苹果的帽子也逐渐被弱化。

　　拖累观致发展的是什么？

　　一、品牌形象塑造不鲜明

　　或许是由于观致汽车在市场营销、公关岗位的人才流动过于频繁，这多少拖累了观致汽车在品牌塑造方面的战略规划。

　　作为一个创业公司来说，一个稳定的核心团队尤为重要，可是从观致公司成立的第一年起至今，公司营销和公关相关高管已经至少换了两任，期间还空缺了将近一年。产品的核心价值、品牌的魅力无法传递给潜在用户、媒体甚至投资人，于是对观致的质疑和挑战一直不断，甚至会有经销商投资人临阵跳票。

　　即使是这样，好在观致在产品开发和制造方面并没有懈怠，日内瓦车展中创造的传奇让品牌营销漏斗的第一阶段“认知”在磕磕绊绊的情况下落实了，观致的下一步，也是目前观致最薄弱的环节，就是要对未来潜在用户和投资人讲好“我是什么样的”。

　　当今世界是不是需要一个全新的汽车品牌？前期观致汽车的品牌推广文案实在让人看不懂，观致给全世界抛出了如上的问题，答案是世界需要一个“有特点”的汽车品牌，但似乎市场对这种独特并没有买单。

　　即使是媒体，在无数次的追问、多次体验观致产品后才似乎对这个问题有了与观致同在一条阵线的感觉，可这个过程也持续了将近一年的时间。雷军曾经说过：“不要让战术上的勤奋掩盖了战略上的懒惰。”在中国市场新车层出不穷，优秀的产品“被死亡”早就不是什么新鲜的事情，观致汽车在尚未赋予鲜明、具备亲和力的特征时如何俘获审美疲劳的消费者们的心？