“体育营销是个筐，车企喜欢往里装”，从2005年起中国车企开始高度重视体育营销，从体育明星代言、活动赞助直到干脆主办体育赛事的营销模式层出不穷，而4年一届的世界杯更是被高度重视——上一届世界杯曾上演的“狙击营销”大家应该记忆犹新。直白地说，这种“狙击营销”就是某些聪明但钱少的厂家利用大家对于世界杯的重视、某些大品牌高调且巨资赞助吸引公众注意力，打好“擦边球”，搭好便车而已。

　　本届世界杯已经进入倒计时阶段，看一下汽车厂家近期的宣传造势举动就会知道：本届世界杯照例是汽车营销比拼的大趴。汽车业内包括整车、轮胎、润滑油等企业都正在与世界杯足球发生故事。

　　经粗略统计，在2014年世界杯期间借势营销的汽车厂商已经达到数十家之多，大手笔的包括“福特2.4亿赞助中超”，温馨牌的例如“马牌请你去看世界杯”，稍微牵强的比如“嘉实多结缘足球”等等，无论如何方式，只要能吸引公众、特别是潜在车主的关注才是王道！

　　这是一个难点：世界杯大家都喜欢看，但在关注世界杯的同时如何能关注到借机营销的厂家呢？如果没有实际的回馈、特别是“人均机会多”的回馈，是很难让中国消费者对这样的营销举措产生关注的。目前看，汽车厂家“高大上”的赞助举措多、而踏实给用户回馈的少；以“抽取幸运者观看世界杯”为噱头的多，真正让消费者在世界杯期间得到“福利”的少；一句话：务虚的多、注重所谓“品牌力”的多，务实的少、注重营销力的少。如果车企还如以往那样“务虚”、特别是目前形势严峻、广宣费用有限的自主品牌也如此，则这个四年一遇的机会就很容易被浪费。

　　从目前来看，值得借鉴的营销主要包括“热点期促销”，代表厂家是江淮。首先，因为江淮汽车是巴西当地最重要的中国汽车品牌，这个“借机宣传”有得天独厚的优势，其次，作为中国最强势媒体的CCTV巴西世界杯主题栏目《GO巴西GOAL》的官方合作伙伴，江淮有着传媒方面的可靠助力。北京车展(微博)期间，就在现代展台因韩国影星是否到来而造成“悲剧性局面”的同时，江淮汽车所启动的瑞风S5“GO!GOAL!购!!!”主题营销活动却获得了现场关注和媒体的欢呼。可以说单从“造势”角度看，江淮旗开得胜。

　　“炒热”是难点，保持热度更难。江淮采取的措施很“土豪”却很有效——“幸运七彩星，月送七台车”活动确实很容易让用户关注，因为这将极可能带来巨大的实际收获，三个月的连续馈赠，让大家关注世界杯的同时自然也会关注到与自己利益相关的厂家活动。

　　其次是“购车附赠”，代表是北京现代。北京现代近期推出了 “购北京现代，GO巴西世界杯”活动，在活动期内试驾并购北京现代车型，就有机会获得活动奖品，包含有置换礼品、畅游巴西等活动奖品，这算不上创举，但对于客户而言这种充满诱惑力的“打包”足以吸引眼球。

　　总体来看，对于汽车在在用户而言，那种“高大上”的品牌传播动作无法真正得到他们的关注，实际的利益才是他们所关心的。世界杯是一个非常好的噱头，厂家营销活动必须落到“实”处。