观致汽车在筹备多年后，开始正式卖车，然而出师不利，多个月销量均不过几百辆。这家由奇瑞与以色列集团合资成立的汽车品牌曾经试图将自己包装成按照国际化水准打造的品牌，却让人对它的前途产生怀疑，更让人对其为何陷入如此难堪境地而深思。

　　成立之初的观致汽车亦是雄心勃勃，从各大主机厂和零部件集团挖角的管理、技术、设计人才构成了观致汽车的高管团队，母公司奇瑞和以色列量子集团共同出资170亿元投建了产能15万辆的整车工厂，而其供应商也多是世界顶级公司，但从2003年11月至今年7月底，已经有两款车型（观致3和观致五门版车型）上市的观致汽车却仅仅收获了3000余量的销量业绩，尚不及其自己定义的竞争车型一个月销量的零头令人唏嘘：观致的致命伤在哪里？观致汽车还有没有未来？观致会“死”吗？本期盖世论衡特约LMC汽车市场咨询公司总经理曾志凌、益普索研究集团研究总监叶盛、著名汽车专家李安定围绕此话题展开讨论。

　　论衡之一：产品定位是否是其重大失策？

　　观致的品牌定位是“A New Premium”，致力做大众化品牌中最高品质的车型。从自主品牌苛求突破追求高端梦想来说本无可厚非，然第一款产品直接定位于红海一片的A级车市场是否有所失误？如果首款车是设计新颖的SUV，市场接受度会否更高？

　　对于此，曾志凌接受采访时表示：“从品牌建设的角度来看，A级车作为当前中国汽车市场最大的细分市场，主要肩负的使命是‘规模和销量’而非品牌打造，同时消费者对于一个陌生的品牌认知度有限，观致要打造品牌又要提升销量难免负担过重。如果是以SUV作为切入点，或许局面不至于这么尴尬。毕竟相对于轿车，消费者对于自主品牌的SUV无论是品牌还是价位上认可度和接受度高一些。”

　　李安定认为：“消费者对于自主A级车的认知已经定性，就像上汽荣威，消费者不是越来越接受，而是渐渐疏远。A级车走高端要赢得消费者认可是个漫长的过程，定位是否正确需要经过市场的长期认证。”

　　叶盛则表示：观致定位于A级车还是SUV车关系不大，主要跟其消费群体定位有关。观致将消费群体定位于一二线城市，这里合资品牌太多竞争残酷，消费者在购车权重上又较注重“品牌效应”，虽然观致品质不错，但仅仅这点上打动消费者多少有点难度。

　　除以上专家外，亦有人士表示：B级轿车主要肩负的使命是“品牌”，对销量的诉求相对较低，这也是为什么大多数厂家把B级车作为旗舰车型来打造。因此，对于观致这样中高端轿车品牌来说，比较合理的产品战略应是以B级轿车作为首款上市产品，以A级轿车作为第二款上市产品，因为前者担负品牌提升的使命，指导价相对较高，后者担负市场规模的使命，指导价相对主流。

　　论衡二 定价是否过高？

　　2013年11月，首款车型观致3在国内公布售价，带着在Euro-NCAP撞出来的五星评价，观致3直接将对标车型锁定为福克斯、卡罗拉等国内最畅销的合资车型，10万元这个自主轿车的价格门槛被直接踩过，以11.99万元的价格起售，并立志要“一战扬名”。此定价是否物有所值？定价过高是策略失误还是居高不下的运营成本致使不得已而为之？

　　目前不少消费者对观致3未装独立悬架一事耿耿于怀，固然如此，专家们对观致的品质还是较为认同。

　　“无论是设计还是产品本身，观致都是国内产品中水平最高的一款。”曾志凌在接受盖世采访时表示，“但是很多国内消费者觉得它的品牌不值这个价，这是观致汽车面临的一大难题，而它又急于和母公司奇瑞撇清关系，却又说不清自己的品牌来源，导致其成了一个没有根源的品牌，这样的品牌能承载的价格区间是有限的。”

　　叶盛对观致的品质也表示肯定，他说，“观致汽车目前的定价源于其“高大上”的品牌定位，然其出资方奇瑞的自主身份已被定性，而以色列又非汽车技术大国，不能像德国、美国那样得到国内消费者的认可，这就在根本上决定了双方合资的观致汽车没有可以实现高溢价的品牌支撑。其实个人很想买一辆观致力挺下，然在品牌和价位的衡量上暂时说服不了自己。”这在竞品车型较多的市场环境下，恐也代表了诸多消费者的心声。

　　李安定表示，观致汽车95%的供应商是世界级公司，包括麦格纳斯太尔、大陆、博世、格特拉克等“大腕”供应商。在供应商与重要零件上的品质，与其他许多高端品牌汽车站在了同一起点上，这样的价格其实是物有所值。