品牌忠诚度这个东西最近一段时间又因为一份波士顿咨询公司发布的调查报告再一次被摆上了台面。根据波士顿咨询公司发布的《品牌忠诚度之争：中国汽车市场的下一场战役》这份报告，至少有75%的中国车主计划在购买下一辆汽车时更换品牌，而这些车主所保有的汽车总是高达9000多万辆。这可真是一个巨大的市场，以现在每年2200万辆的年销量来看，足够支持四年以上的销量！数据也从一个侧面印证了中国汽车消费者忠诚度过低的事实。

　　根据研究结果显示，在拥有国内自主品牌汽车的车主中，只有17%表示在购买下一辆车时会继续选择考虑品牌，25%表示会选择其他国内自主品牌，58%表示会升级消费到其他合资品牌。在计划由国内自主品牌进行升级消费的车主中，又有大约40%选择的都是大众系列的车型。按照目前国内上路的自主品牌汽车5600万辆的数据来计算的话，将有4600万辆左右的自主品牌车型迎来品牌流失。自主品牌整体将迎来3200万辆的市场流失。

　　主要集中在8-25万元中高端车型的合资品牌也好不到哪去，根据调查显示，有29%的中高端车主表示愿意在购买下一辆车时会考虑现有品牌，也就是说，以现在国内5400万辆的中高档品牌汽车的保有量来看，将有3800万辆的品牌流失。在定位25万到50万 元的高端车中，有43%的车主表示将在购买下一辆车时考虑现有品牌，以目前国内600万的高端车保有量来看的话，将会有340万辆的品牌流失。但是，以国外品牌为主的中高端和高端车市场的品牌流失并不会导致市场的流失。相反，自主品牌市场3200万辆的市场流失将会充斥到合资品牌的阵营中。所以总的来看，在中国的换车市场争夺中，合资品牌依旧占据着得天独厚的优势。自主品牌的境遇越来越差。

　　为什么会出现品牌忠诚度过低这种现象呢？这份报告也很明确的指出，在功能方面对产品基本质量和性能的失望是中国车主放弃其现有自主品牌的最主要原因，服务是另一个主要问题。品牌更换的车主没有得到满足的三大需求包括发动机性能、车辆操控性和质量。对于消费升级的客户，同样对自主品牌的技术、车辆操控性和质量表示了不满。由此可见，虽然这么些年来自主品牌在设计和制造方面取得了长足的进步，但是依旧拜托不了一锤子买卖的营生。不过的积极的一面在于，这两类打算抛弃自主品牌的车主都对现有车辆所呈现出来的舒适性、空间、内饰设计以及可靠性表示满意。

　　其实最近我也在考虑再添置一辆家用车。要求很简单，七座，能够满足我的家庭使用；绝对强大的越野能力，能够保证我每年两次的穿越旅行能够顺利出行；价格在三十万左右。从功能的第一诉求来看，挑来看去，也就只有三菱的帕杰罗、乞丐版的中东普拉多、福特即将量产的Everest等少数几款硬派SUV可以满足我的需求。

　　但是从个人情感上来看，我还是更希望于购买一辆自主品牌的车型。首先，我现在的座驾就是一款售价在十二万左右的某自主品牌轿车，这些年风雨来雨里去没有出现过任何问题。操控性能说老实话比这个价格的合资品牌轿车至少高了一个档次，乘坐舒适性和空间表现更是有着得天独厚的优势。其次，身处汽车产业的链条中，愤青那么多年，我也深知自主品牌的发展对于中国汽车产业的重要性，没有强大的品牌做后盾，朝着外向型产业发展，中国汽车产业终究会在市场饱和后迎来大萧条。再一个，周围的亲朋好友们受我感染也纷纷成为了自主品牌的车主，这个时候转投国外品牌，好像真是有些说不过去。可是问题就在于，对于我的个人需求，翻遍了所有自主品牌的产品目录，实在找不到与个人要求所匹配的车型。

　　可能会有人认为我的购车需求太过于极端，其实嘛城市SUV就能够满足大部分的通过性需求。的确，在SUV市场火爆的今天，自主品牌也纷纷推出了SUV车型。但是纵观自主品牌旗下的城市SUV阵营，拥有四驱系统的车型真是寥寥无几。这其中也包括了我现在所拥有了某品牌，但价格相近、缺失四驱、动力系统近乎一致，相比于我现在的座驾仅仅是多了一身SUV的行头，驾驶感觉上甚至还要少掉一部分操控的凌厉。老实说，纵使我对这个品牌是多么的满意，但也无法在这个近乎于完全同质化的产品中找到那么一丝购买的欲望。更何况，对于我这个热爱穿越的重度越野爱好者而言，城市SUV还真是入不了我这个重度越野爱好者的法眼。所以说，在技术上缺乏品牌内的梯度配置，是自主品牌面临品牌流失原有消费者的一个重要原因。我是爱自主品牌的，可是自主品牌不爱我又奈何。

　　再来看看同一类车型的情况吧，为什么在调查报告中会一边倒的出现自主品牌消费者向合资品牌转移的情况呢？原因在于自主品牌缺乏品牌定位的梯度配置。举个例子，比如一个消费者在几年前花七八万块买了一辆帝豪EC7，现在生活好了要换一辆好一些的车，如果现在换车还是要在吉利品牌的阵营下选择的话，好像比EC7高一个档次的好像只有EC8，但是这二者之间的价格差距好像拉的还真不是那么开。同样还是一个消费者，如果几年前花七八万块买了一辆老捷达，现在生活好了要换一辆好一些的车，那么在大众品牌下可以从十万的新宝来一直延伸到二十六七万的新迈腾。这又是从产品定位上缺乏梯度配置，同样要流失掉很多原有的品牌消费者。

　　其实对于大多数拥有自主品牌的车主而言，对于现款车型的满意这只是一个满意度的问题，并不代表忠诚度。而且客户对于现有车型的满意度并不代表着对于品牌的满意度。朝着这个逻辑往下推理的话，我们可以得出这样的结论，只有当客户通过对现有车型的满意度达到一定程度时，才会对整个车企达到一个满意度，当客户对于车企的满意度达到一定水平，同时车企还能够为客户提供一个足够大的品牌空间的话，客户才会体现出对于整个品牌的忠诚度。

　　这就又要回到品牌营销的议题上，我们一直都在说国外品牌卖的是文化，国内品牌卖的是产品。虽然大家都在为自主品牌振臂高呼，而且我们也都肯定了自主品牌的成绩，但是这些最终都只是停留在满意度这个层面上，也就是说，没有达成让客户重复购买品牌的意愿。这就是本文开题就提到的品牌梯度的问题。自主品牌目前面临着技术上的梯度不能拉开，车型定位上的梯度也不能拉开，换句话说，就是自主品牌没有给消费者留出足够的品牌空间，只有品牌空间足够大，才能够容纳足够多数量的消费者。也只有这样，才能够从硬件方面保证将原有消费者过往的满意度朝着忠诚度的方向转变。相比于服务这一类的软件条件提升，通过产品拉开品牌梯度这一硬件配置才是自主品牌任重而道远的问题。