在今年“双11”临近之际，标榜从不花钱做广告的特斯拉，因一场与天猫商城的“恋爱”，又一次博得眼球。

　　剧情概括起来就是：两情相悦——一方家长反对——与家长抗争——家长不情愿地妥协。而这一切也就是在一周多的时间里发生的。

　　具体说起来是这样的：10月下旬，特斯拉中国官方宣布，进驻天猫商城试水整车销售，参与天猫“双11”活动。数日后突然有消息称，特斯拉与天猫“吹了”。原因是合作中提到的最快5天的提车时间，违反了特斯拉交车规则，遭到美国总部叫停。

　　而在媒体竞相求证、挖掘内幕的时候，特斯拉中国区给出了最后的回复，特斯拉天猫旗舰店还在，但其销售的车不能享受个性化服务。看来，“恋情”的结果就是，尽管美国总部有100个不情愿，认为这种合作破坏了原有的直销模式与交车规则，但鉴于此次所售现车来源于之前直销后的“退订车”，属于短期的消化库存行为，也就暂时默许了。

　　从事件本身看，风波凸显了跨国公司在进入中国市场可能会出现的通病——水土不服，以及中国区决策权的相对弱势。从事件背后，我们也看到了原有渠道与新兴渠道之间的激烈冲突。

　　在讨论这个问题之前，先梳理一下目前汽车电商在新车销售领域面临的三个问题。

　　首先，从流程分工看，目前电商平台还无法完成真正意义上的销售。通常情况下，人们在电商平台购物，从选择、下单、支付再到最后的配送乃至客户评价，整个环节是顺畅且简单划一的。而落实到汽车销售上，则被剥离成若干环节，电商平台大多承担的是辅助消费者选择车型的“引流”工作，而到了支付环节就已“卡壳”。通常的做法是收完订金后，就将接下来的工作交给线下去完成。

　　其次，从游戏规则看，上述分工里涉及的三个“主人公”——整车企业、电商平台、传统经销商，他们的关系并非本质上的对等合作，而是异常纠结。整车企业最为强势，它对电商平台是既怕又爱，和经销商之间则是介于“父子”与“兄弟”之间的复杂情谊；而电商平台与经销商之间，理应是对立的，却又不得不“抱团”，同时却“各怀心思”。对于最强势的整车企业来说，如何分别处理与电商平台和经销商之间的关系也让它愁苦万分，“亲”与“疏”难以把握。这其中的复杂很难说得清，虽然暗自较劲，但见面了还是得“拥抱”。

　　此外，还有一个角色是孤立的，那就是消费者。尽管上述三者都应从满足消费者需求出发，但由于彼此之间的关系尚未理顺，健康的销售生态尚未形成，消费者依旧是弱势的。

　　这三个问题不解决，也就不难理解，为什么特斯拉与天猫的这场“恋爱”会引发波折。在媒体关注事件本身的时候，为何没有人站出来替特斯拉的消费者道出心声：我要定制爱车，但也想迅速提车呢？