大数据揭示汽车消费六大趋势

今天的汽车营销，互联网成为非常重要的平台，很多数据正在说明这个事实，在我们每年开展的《中国汽车社会蓝皮书》的调查中发现，一个消费者从有购车意向到购车决策完成到兴奋期，平均大约要经历204天，购买汽车的时候平均会对比的车型是4个，消费者花大部分的时间在网上做研究，而只花3.5小时网下购买汽车，大家越来越倾向于通过网络来了解汽车产品的各种性能、颜色、价格等。

这些数据说明，汽车品牌需要重视在互联网上的消费者行为分析，而从大数据中寻求对客户新的洞察，对市场新的分析，开拓新的营销模式已成为汽车企业在市场中确立自身竟争优势的有力手段。百度数据研究中心近期发布了《2013年汽车行业研究报告》，这个基于百度的大数据平台的报告中，通过亿万次网友的搜索和行为，可以发现当下中国汽车消费者的消费趋势。

趋势1：网民对汽车信息的关注从PC向移动互联网转移，汽车营销进入移动互联网时代。数据显示，2013全年与汽车有关的搜索中，无线端搜索量占比为46%，下半年开始无线端搜索量逐渐赶超PC端，个别时间占比已超50%。2013年，大型的品牌广告主，尤其是汽车行业对于移动互联网营销重视加大，例如上海通用专门就移动广告代理商进行竞标，并为此设立了单独的预算;很多汽车厂商都推出了自己的APP，并通过手机与消费者进行互动。移动互联网改变了信息的承载数量和传播形式，为汽车品牌与消费者的互动沟通和口碑传播提供了更多可能，让营销手段更加多元化、亲近化，也让潜在消费者获取资讯的方式更加方便、快捷、精准。

趋势2：消费者对于汽车的关注视角多元化。百度日均覆盖近千万汽车网民的搜索请求，数据显示，网友搜索最多的信息是汽车产品、品牌及价格，值得关注的是，除此之外，在2013年，产品安全、行业政策及新能源车的搜索指数增幅较大，而在2013年，“断轴门”、新能源汽车、限购摇号等都成为网民关注的热点话题。汽车品牌的营销，要更多考虑如何输出更多的内容来构建影响力，单纯的品牌曝光已经很难满足准车主的需求，汽车品牌的社会责任感的展现也成为重要的组成部分。例如，雪佛兰迈锐宝与网易联合策划“致时代前行者”大型主题新闻合作项目，帮助迈锐宝找到拥有“驾享精神”的同路人，通过他们的故事唤醒大众内心深处的共鸣，传递享受前行每一天的正能量;JeepCompass指南者推出《遇见你的城》系列微纪录片，意图在熟悉的城市中探寻那些平日里被忽略的美好，通过纪录片表达的，不仅仅是一辆车，而是一种“真正的城市SUV生活”。

趋势3：汽车市场将向三四线城市下沉。数据显示，从汽车关注人群地域分布看，三四线城市用户比例明显较高。近年来，北上广等一线城市受到治堵政策、油价上调和停车难这几个问题所困扰，牵制了其汽车市场的消费增长，而随着城镇化进程的加快，三四线城市交通环境改善、居民收入提高，已经具备进入“汽车化”的消费能力与市场条件，成为未来一个阶段市场挖潜的重点和车企角逐的主战场。例如，广汽丰田宣布，将向下渗透经销商渠道，并将八成以上的新增经销商布局在二、三线甚至更低级别的市场，宝马汽车2013年新建4S店有约60%位于四、五线城市，豪华品牌凯迪拉克也表示，未来将重点挖掘中国二、三线城市豪华车市场潜力。

趋势4：进口车关注度提高，尤其是年轻人及经济较发达地区人群。网民对进口车的搜索关注度逐年提升，而《2013年中国进口汽车市场年度报告》预测，2014年，中国整体进口车市场将依旧保持7%的增长率，从地域分布来看，经济发达的省份对进口车的关注度普遍更高，在最关注进口车的省份中当中浙江、山东、广东列前三名。从年龄上看，关注豪车的人群中52%来自30岁左右的年轻人，其中82%的人为男性，这也说明，年轻人对于汽车的品质的关注度在提高，进口车营销要思考如何取悦年轻人。

趋势5：SUV的需求正在迸发。紧凑型车和SUV是网民关注主力车型，2013年搜索关注度合计超50%;其中SUV以其更宽敞的空间及更强的性能，越来越受欢迎，根据中汽协会统计，2013年全国共销售SUV299万辆，同比增长49.4%，高于乘用车增速33.7个百分点。而在我们最近发布的国家广告研究院《中国精众营销发展报告2013-2014》中也印证了这一点，数据显示，40%的精众人群未来打算购买SUV，越来越多的精众人群追求性能，如城市越野等，在未来，SUV市场将会进一步细化，紧凑型SUV这一新的细分市场将会形成，同时，在节能减排的大环境下，以及高油价、城市停车空间小的背景下，低价、低油耗的小型SUV会有良好的市场空间。

趋势6：汽车品牌需要重视内容营销。互联网时代，一个汽车消费者如何了解一个品牌?通过分析发现，网民搜索汽车相关信息后，还有一部分会去搜索汽车图片，还有的会去关注百科和知道去了解车的相关信息，同时还会去垂直类网站深入的了解汽车品牌。因此，每一个汽车品牌都需要构建一个完整的互联网内容传播网，通过好的内容输出，让消费者可以搜索并关注到最新的信息，在垂直汽车网站做深做透是汽车互联网营销可以考虑的模式。

大数据时代，汽车的营销，正在经历传统到数字，产品到生活方式、价值观，广告到内容的演变

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结合材料一运用《经济生活》的有关知识分析我国汽车价格不断下降的原因。

第一，汽车生产能力的增长开始超过需求的增长。虽然我国汽车需求呈高速增长的趋势，但是与供给相比，汽车需求的弹性毕竟有限。目前全球汽车生产能力普遍过剩，各国对安全、排放、节能法规日趋严格，国际汽车寡头加快了汽车工业全球性产业结构调整特别是在华汽车投资的步伐；其次，跨过汽车公司汽车产业链的全球性配置、生产过程中越来越多地采用平台战略、全球采购、模块化供货方式等。今年以来，大众、本田、通用纷纷加大在华投资，加之国内企业的大规模追加投资，开始形成白热化的汽车投资竞争。这意味着在我国形成大规模汽车生产能力并且出现相对过剩的局面为期不远。　　第二，汽车单位生产成本的下降趋势。汽车工业是一个规模经济十分明显的行业，单位产品成本随生产规模增加而下降的趋势十分明显。2002年以来，国产车价格下降的同时，汽车行业的利润却成倍增长，这主要得益于汽车生产规模迅速扩大生产成本急剧下降。汽车成本的下降还得益于学习曲线，即在汽车生产过程中企业的工人、技术人员和经理积累起来的在产品生产、技术设计和企业管理方面的有益经验，从而导致单位产品的劳动投入量的逐步降低。近两年，随着管理的逐步到位，汽车厂家劳动生产率有所提高，经营成本、财务成本在降低，这为厂家挤出了一部分利润空间。　　第三，消费者对产品选择的日益理性化。与20世纪90年代的市场需求结构迥然不同，当前我国轿车和微型客车大多为私人购买，两者共占全国汽车市场份额的半数以上（54．1％），表明私人购车已成为当今汽车市场消费的主流。私人消费者在汽车购买过程中，要受产品价格、收入水平、替代品或互补品价格、价格预期等因素的影响，但最根本的单位货币支出给自己带来的效用满足。对消费者来讲，是否形成购买关键看价格是否低于自己对商品的评价，若是，就会形成购买行为。购车者不但价格货比三家，而且参照北美、欧洲车市的各种品牌报价一览表，比较不同品牌车型的合理价格比，一些价格居高不下，或者新车价格虚高的厂家，在市场的压力下不得不降低产品价格。　　第四，汽车厂商的价格策略行为。目前我国汽车工业基本上形成了“3＋Ｘ”的寡头垄断格局，企业在进行产量、价格决策时都会给竞争对手造成很大压力，并引起竞争对手的反应。在同类型、同档次的汽车市场上，价格已成为推销自己挤压对手最有力的武器。不少汽车厂家逐步形成高中低全系列车型，形成较为合理的价格梯度。今年以来，国内汽车厂家相继对主导产品价格向下调整。汽车厂家调整价格既是挤压竞争对手的需要，更是事关自身全局发展战略的需要。　　第五，进口产品的比价效应。进口车的价格对国内汽车价格起到风向标的作用。根据我国入世签订的协议，汽车关税将在2006年7月调整到位，统一下降到25％；此外，配额的放宽也将导致许可证方面费用的减少。今年以来，由于受到汇率、许可证及汽车市场供求的影响，进口汽车单价出现大幅度上升，只是一种暂时的、偶然的现象。据估计，目前市场售价17万元、排量1．0升、手动挡的进口车，2006年将降至10万元；售价30万元、排量1．6升、自动挡车型，将降至20万元左右；售价40万元、排量2．0升、Ｖ6、自动挡车型，将降至26万元左右。如果国产车能在2006年达到与进口车一争高下的价格水平，缓冲期内每年必须主动降价20％

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